Het schimmige gedoe rondom ‘clearing fees’ en ‘market place fees’ heeft de relatie van adverteerders en uitgevers met mediabureaus vergiftigd. De roep om transparantie klinkt luider dan ooit. Maar wat is transparantie eigenlijk en hoe bereik je dat? Daarover houden Martin van der Meij en Herman Mantel (zie foto) een presentatie tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag, op 15 november in Bussum.

De afgelopen tijd is er veel geschreven over clearing fees en de zwendel die aan de gang is in de wereld van de online media. De ANA-papers - van de Association of National Advertisers (ANA), de Amerikaanse Bond van Adverteerders - deden sinds juni 2016 veel stof opwaaien; adverteerders en uitgevers worden op grote schaal benadeeld door tussenpartijen, daar waar marketing-euro’s door mediabureaus worden ingezet op platformen van uitgevers.
Voordat de Zwarte Piet echter wel heel eenzijdig bij de mediabureaus wordt neergelegd: dat adverteerders boter op hun hoofd hebben waardoor allerlei schimmige praktijken in de loop van jaren konden ontstaan, was bij Mediafacts in juli 2016 al te lezen in deze blog.  

Maar toch: de ANA-papers kwamen tot stand nadat onderzoekers niet minder dan 150 bronnen hadden geïnterviewd, waaronder oud-industrie executives, experts uit de adtech industrie en adverteerders. De uitkomst: de adverteerder als opdrachtgever heeft een blind vertrouwen in de uitvoerende partij (het mediabureau) en verwacht dat deze zuiver en alleen in het belang van de klant werkt. Dit is echter verre van waar, zo is duidelijker dan ooit aangetoond in een verbijsterend rapport.

Nederland deelt in de malaise
Transparantie is ook in Nederland een mythe. "Dat blijkt uit eigen ervaring en na gesprekken met tientallen mensen uit de industrie", zo melden Herman Mantel en Martin van der Meij (Ancora Media Solutions). “Marketplace fees, clearing fees: ze zijn helaas ook hier de dagelijkse praktijk. In de zoektocht naar marge wordt er gemanipuleerd ten nadele van de uitgever, en de adverteerder als klant. Waar een adverteerder bijvoorbeeld bereid is om 10 euro te betalen, rapporteer je 8 euro. En waar een adverteerder 4 euro heeft betaald voor media-inkoop, roep je dat de media-inkoop 5 euro was. En dit alles gebeurt buiten het zichtveld van zowel de adverteerder en uitgever.”

De weg naar meer transparantie
Alom klinkt dan ook de roep om transparantie. Maar hoe dwing je transparantie af? Wanneer is iets eigenlijk echt transparant? Hoe krijg je als adverteerder en uitgever inzicht in kosten en rendement? Hier gaan Martin van der Meij en Herman Mantel op in tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag. Dit jaarlijkse kennis- en netwerkevenement voor uitgevend Nederland vindt 15 november plaats in congrescentrum Spant! In Bussum.