De video-afdeling van Mediahuis genereerde al 320 miljoen views, samen goed voor 856 jaar videokijken. Ook adverteerders zijn enthousiast: de helft van omzet uit de in eigen huis geproduceerde video’s betreft ‘branded content’. - fotocredit: Rogier Bos

De Vlaamse uitgeverij Mediahuis, dat in Nederland ook eigenaar is van de kranten NRC Handelsblad en De Limburger, startte twee jaar geleden een eigen videoafdeling. Patrick Saliën (zie foto), manager digitale video bij Mediahuis België, kwam in 2014 naar de Mediafacts Nationale Uitgeefdag om zijn videoplannen toe te lichten. Dit jaar kon hij - letterlijk en figuurlijk - met het publiek terugkijken op een enerverende tijd: “We hebben veel kunnen experimenteren. De belangrijkste les die we daaruit kunnen trekken is: ‘fail fast’. Als iets niet werkt, stop er dan snel mee.”
Nadat de omzet op Saliën’s afdeling vorig jaar verdubbelde, breekt nu een nieuwe fase aan.

Van sponsoring naar branded content
Uit de compilaties die Saliën in congrescentrum Spant! in Bussum toonde, bleek de grote verscheidenheid aan eigen videoproducties. Naast ‘klassieke’ nieuwsverslagen en reportages, worden ook formats in de vorm van bijvoorbeeld een interviewreeks gemaakt. Aan zo’n reeks wordt dan geprobeerd een sponsor te koppelen, zonder dat deze inhoudelijke inspraak krijgt: “Anders wordt het branded content.”

Die laatste categorie - “altijd onder vermelding van ‘publi-reportage’, natuurlijk” - vormt voor Mediahuis inmiddels booming business, vertelde Saliën: “Adverteerders stappen toch wat af van papier en geven meer en meer videoproducties in onze handen. Voor een automerk maakten we bijvoorbeeld een serie waarin een bekende Vlaming mensen van huis ophaalt en naar hun favoriete plekje brengt. De auto komt daarbij dan nadrukkelijk in beeld.”

Van branded content naar product placement
Afgelopen zomer experimenteerde Saliën ook met ‘product placement’: “Dat gaat nog een stapje verder dan branded content.” Tijdens het EK voetbal in Frankrijk maakte komiek Freddy De Vader de dagelijkse online serie ‘Hot in Frankrijk’. Om de kosten te dekken zocht Saliën partners die via product placement (het noemen van de naam en laten zien van de producten) in beeld zouden komen. De ‘over de top’ benadering van dit fenomeen door De Vadder leverde hilarische beelden op, die door de kijkers zeer werden gewaardeerd: in totaal noteerde de serie 8 miljoen views, waarbij sommige afleveringen wel 800.000 kijkers wisten te trekken. Ook de partners, waaronder M&M’s, Carglass en Mercedes Benz, kijken tevreden terug op de actie.

Jani TV en 360 graden video
Er werden meer nieuwe wegen ingeslagen: met de Vlaamse stijlgoeroe Jani werd ‘Jani TV’ in het leven geroepen om hem te helpen zijn bereik te vergroten en de mogelijkheden van branded content en product placement te verkennen op allerlei platforms, zoals Snapchat en Whatsapp: “Dat zouden we met onze nieuwsmerken niet snel doen.”

Bij dagblad De Standaard (ook van Mediahuis) werden begin dit jaar 160.000 cardboard VR-brillen weggegeven om, in navolging van een soortgelijke actie van de New York Times, de lezers 360 graden video’s aan te kunnen bieden. Naast enkele journalistieke producties toonde ook sponsor Mercedes Benz een branded content 360-video. Saliën: “En juist die video trok uiteindelijk de meeste kijkers.” Komend jaar zullen er zeker meer 360 graden-videoproducties volgen.

NRC Handelsblad en De Limburger gaan nu volgen
Voor Mediahuis, een samenwerkingsverband tussen de uitgeverijen Corelio en Concentra, breekt in 2017 een nieuwe fase aan. Er worden meer onderdelen van beide partners bij Mediahuis ondergebracht: er komen onder andere vier regionale zenders bij, evenals het aandeel in SBS België. De videoafdeling van Saliën zal samensmelten met ‘De Buren’, de gezamenlijke videocel van de vier regionale zenders, om zo een groot productiehuis te vormen: “Voor al die titels gaan we video maken, zowel online als televisie.”

Het zal niet lang duren voor we ook in Nederland kennis maken met dergelijke producties: ook NRC Handelsblad en De Limburger gaan nu, profiterend van de in Vlaanderen opgedane ervaring, serieus van start met video, zo liet Patrick Saliën tot besluit van zijn presentatie weten.