De zaal waar Ralph van den Broeck zijn presentatie gaf tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag was afgeladen vol. Ralph is marketing executive Benelux bij Copernica, een software-ontwikkelaar voor e-mailmarketing. Hij legde uit hoe je met deze strategie betrokkenheid en conversie kunt verhogen en gaf praktische tips om nieuwsbrieflezers en adverteerders nog beter te bedienen.

Copernica is dit jaar opgenomen in de Main Software 50, een ranglijst van de meest succesvolle softwarebedrijven van Nederland die jaarlijks door een onafhankelijk onderzoeksbureau wordt samengesteld aan de hand van omzetgrootte en –groei, kwaliteit van de omzet (recurring versus one-off), mate van internationalisatie en partnerstrategie. Het bedrijf telt inmiddels 5.000 gebruikers en 300 partners door heel Europa.

Van bereik naar relevantie
Het gedrag van nieuwsbrieflezers biedt veel informatie over bijvoorbeeld interesses. Met behulp van deze data kunnen nieuwsbrieven worden gepersonaliseerd of gesegmenteerde campagnes worden verstuurd. Dat verhoogt de betrokkenheid. Ook kunnen advertenties gepersonaliseerd in de nieuwsbrief worden opgenomen. Des te hoger de relevantie, des te hoger is de conversie en we zien dan ook een ontwikkeling van ‘zoveel mogelijk bereik’ naar ‘1 op 1’ benadering.

Data gebruiken
Van den Broeck liet zien hoe je data kunt gebruiken uit nieuwsbrieven en uit transactionele berichten, zoals de registratie van de aanmelding van een nieuwsbrief, het afsluiten van een abonnement en de opzegging van een abonnement.
Door het clickbedrag van een nieuwsbriefabonnee te analyseren, kun je je mails steeds verder ‘targeten’. Denk bijvoorbeeld aan het clicken op specifieke vacatures of het op een bepaald moment afhaken tijdens het plaatsen van een bestelling. De uitdaging is vervolgens het bouwen van segmenten: “iemand die de afgelopen maand driemaal heeft geclickt op een marcom-vacature”.  

Gelaagdheid aanbrengen in de database
Van den Broeck adviseert gelaagdheid aan te brengen in de database met bijvoorbeeld alle abonnee informatie: welke evenementen zijn al dan niet bezocht, op welke sessies ingetekend, welke whitepapers opgevraagd, enzovoorts. Ken daarbij punten (plussen en minnen) toe aan de interacties, zoals het aantal unieke ‘opens’ in een nieuwsbrief. “Niet alleen om efficiencyredenen, zodat je alleen mensen bereikt die geïnteresseerd zijn, maar ook omdat anders Gmail en Hotmail je gaan afknijpen. Ga daarom ook niet zomaar in de weer met aangeschafte adressenbestanden. Het aantal spam-meldingen keert zich als een boemerang tegen je.”

Meer tips
De bezoekers aan zijn presentatie gaf Van den Broeck deze ‘tips voor morgen’ mee:

  • Deel je database op in segmenten (abonnees versus alleen nieuwsbrieflezer, actief versus inactief, op basis van interesse, op basis van eerder aangeklikte advertenties) en pas de content van je e-mails aan op basis van segment. “Verstuur zeer gerichte content!”
  • Maak je contactmomenten inzichtelijk en zet e-mail in om content die past bij het moment te versturen
  • Gemiddeld genomen worden emails die tussen 0.00 en 6.00 uur worden verzonden het best gelezen
  • Experimenteer (bij een deel van je database) met de frequentie van je nieuwsbrieven en analyseer de gevolgen voor het clickgedrag.