Uit 25 mensen bestaat het team van ‘multi-skilled data analists’ bij de Financial Times. Zij zorgen voor de Big Data-strategie. Vervolgens ondersteunen zij redacteuren, marketeers, verkopers, productontwikkelaars en het (financiële) management bij de implementatie ervan. Dat doen ze natuurlijk niet autonoom, maar door het voeren van talrijke gesprekken waarin er eerst vooral heel goed geluisterd wordt. Vervolgens wordt de bestaande output van de verschillende afdelingen en individuen getest, geëvalueerd en worden werkwijzen veranderd.

“Veel uitgevers hebben al een analytics team en database marketing is ook vaak al aanwezig. Daarnaast doen de meeste uitgeverijen onder hun klanten kwalitatief onderzoek, en dat blijft ook belangrijk. Maar vaak zit er een stuk overlap tussen deze zaken. Bij de Financial Times halen we digital analytics, database marketing en lezersonderzoek bij elkaar”, aldus Tom Betts.

“Door Amazon naar de volgende groeifase met Big Data”
Waar voorheen allerlei benodigde data handmatig bij elkaar werden gehaald – the Human Data Warehouse - daar beschikt Financial Times nu over een Real Data Warehouse. “Van het handmatige gedoe zij  we af. Het probleem is echter de enorme hoeveelheid data. Soms heb je veel data nodig, vaak ook weinig. Wij hadden behoefte aan schaalbare opslag en zijn daarom overgestapt op de cloudgebaseerde oplossing van Amazon, met de kracht van Amazon Webservices die daarachter zit, waaronder bijvoorbeeld de mogelijkheid op api’s te bouwen. Deze oplossing heeft voor ons de mogelijkheid geschapen om naar een volgende groeifase te gaan voor wat betreft ons datagebruik”, aldus Betts.

Geen dingetje van tech nerds
Hij benadrukte dat Big Data niet een dingetje is van tech nerds die op basis daarvan wel even zullen bepalen wat redacteuren, marketeers, salesmanagers en de directie ermee moeten doen. “Wij hebben heel veel kennis over onze klanten. Via één User ID kunnen we alle data van één persoon over alle mediakanalen oproepen. Wij streven naar Analytical Maturity: beslissingen op basis van analytics moeten genomen worden búiten het analytics team! Iedereen moet zijn klanten kennen en op basis daarvan het aanbod en de aanpak verfijnen. Wij stimuleren en ondersteunen dat.”

Redacteuren met de billen bloot
Vervolgens ging Tom Betts nader in op hoe diverse afdelingen dan worden gestimuleerd om het maximale uit ‘Big Data’ te halen. Hij begon met de redactie, immers het kloppende hart van de Financial Times. Zij werken met het Real Time Analytics platform ‘Betsy’. “Auteurs kunnen de performance van hun artikelen op tal van parameters met elkaar vergelijken, en dat gebeurt ook. Daarbij draait het zeker niet alleen om pageviews. We zitten niet in een volumebusiness, maar in een kwaliteitsbusiness. Sommige artikelen zullen minder mensen interesseren, terwijl ze voor kleinere groepen mensen heel waardevol zijn. We hebben echter tal van criteria ontwikkeld op basis waarvan redacteuren hun performance kunnen meten, ook wanneer het om long tail-achtige content gaat.”

Betts liet weten dat zijn Big Data team op dagelijkse basis met redacteuren in gesprek is, waardoor zij worden uitgedaagd, en het Big Data-denken steeds meer geïnternaliseerd is.

Big Data leidt tot nederigheid
Nederigheid is een woord dat 29 september tijdens de eerste dag van het congres ‘Monetising Media’ in meerdere presentaties terugkwam: redacteuren moeten door dit veelvuldige spiegelen op basis van Big Data-achtige bevindingen niet zelden hun vooroordelen over wat lezers willen, verlaten. Maar wie deze confrontatie met zichzelf aangaat, of er dus met vriendelijke hand toe gedwongen wordt zoals bij de Financial Times, die wordt uiteindelijk wel een betere journalist, althans een journalist die beter inspeelt op de behoeften van zijn of haar publiek.

Marketing en Sales
Vier voltijdmedewerkers helpen het salesteam van de Financial Times om data te gebruiken. Ook dat was iets dat gisteren in meerdere presentaties terugkwam. Digital en Mobile Marketing zijn zo complex geworden dat het in veel gevallen beter is om specialisten van buiten de organisatie of vanuit andere afdelingen in te huren die de traditionele marketingmedewerkers hierin ondersteunen.

Widespace
Dit bleek bijvoorbeeld uit de lezing van Cecilia Ydremark, product manager ‘Mobile’ bij het Zweedse Mediekompaniet. Zij vertelde hoe dit klassieke uitgeefbedrijf, met meer dan 90% inkomsten uit papieren uitgaven, sinds een jaar werk maakt van mobile marketing en advertising. Naast 100 printtitels beschikt Mediekompaniet over 70 websites en 60 mobiele sites. Omdat het bedrijf zelf volstrekt niet de kennis en know how op het gebied van mobile marketing en advertising in huis had, werd ervoor gekozen om deze kennis niet intern op te bouwen, maar om daarvoor de specialisten van Widespace in te huren.

Het gevolg: binnen een jaar 702% groei op het gebied van inkomsten uit mobiel. Weliswaar vanuit een smalle basis, maar Mediekompaniet was er (uiteraard) verrast door en blij mee, aldus Ydremark. Gaandeweg bouwen de aanvankelijk onzekere eigen medewerkers zo hun competenties rondom mobile marketing en advertising op, waardoor Mediakomapniet straks weer op eigen benen kan staan.