De nieuwe hoofdredacteur van een vrouwenmagazine dat zich richt op millennials denkt ‘beyond the box’ en werkt samen met het publiek dat ideeën inbrengt, co-creëert en feedback geeft. Zie daar de motivatie achter de keuze van Hearst Nederland voor Millou Turpijn als hoofdredacteur van Women’s Health. Op 15 november geeft Milou tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag een presentatie over haar aanpak.

Met een breed door de media opgepikte ‘Fear of Going Out’-campagne beleefde Milou Turpijn een vliegende start als hoofdredacteur van Women’s Health. Uit een door haarzelf geïnitieerd onderzoek bleek dat 1 op de 5 vrouwen de buitenwereld liever schuwt dan opzoekt. Turpijn bevestigde daarmee direct de keuze van Marscha Krouwel, publishing Group Director Women's Brands bij Hearst Nederland: in plaats van verouderde profielschetsen uit een la te trekken, koos Krouwel voor iemand met een afwijkend profiel, nu sociale en mobiele media allesbepalend zijn geworden. Turpijn is millennial, ademt sociale media en kwam over van het hippe journalistieke jongerenmerk Vice. Omgekeerd werd daarmee bewezen dat gevestigde media als Women’s Health wel degelijk een aantrekkelijke bestemming bieden aan getalenteerde millennials.

Echte aandacht verdienen
Op kantoor aan de Singel - in de Amsterdamse grachtengordel - gaat Turpijn eerst in op de wereldwijde koersverandering bij Women’s Health: “Het gaat niet meer eenzijdig om afvallen, maar om de vraag hoe je lekker in je vel kan zitten. Je geluk vind je niet in een sixpack. Je geluk vind je in een gezond en fit lijf met vooral een goede mindset. Daar hoort een bewuste en sportieve levensstijl bij, maar mét ruimte voor uitspattingen zodat je ook kan genieten van de minder gezonde dingen in het leven. Ik richt mij met Women’s Health Nederland verder sterk op de trends van dit moment. Daar spelen we als team op in en willen we echte betekenis toevoegen. Dat is nodig om als een relatief nichemerk als Women’s Health voldoende aandacht te krijgen. Het gaat namelijk steeds meer om echte aandacht te verdienen in plaats van een hoog bereik. Sociale platformen zoals Facebook laten in hun algoritme selectieve, kwalitatieve content zwaarder tellen dan grote hoeveelheden niet onderscheidende, matige content. Laatstgenoemde content is nauwelijks nog zichtbaar in je timeline.”

Grondige uitwerking van gekozen thema's
Met haar team én het publiek zelf probeert Milou vroegtijdig te ontdekken welke thema’s op het gebied van gezondheid en welbevinden broeien in de samenleving. “Zo kwamen we deze zomer op het spoor van FoGo - Fear of Going Out. We voelden dat daar ‘iets’ zat en zijn dat gaan onderzoeken door een survey te maken en uit te zetten via verschillende Hearst-merken. 3000 vrouwen reageerden. Daaruit bleek de schokkende bevinding dat 1 op de 5 vrouwen angst heeft om zich in de openbaarheid te begeven. We hebben het thema vervolgens uitgewerkt via diepte-interviews en video’s van social influencers, die hun eigen ervaringen met FoGo deelden. Ook schreven we blogs en zetten we artikelen in die over dit onderwerp eerder waren gepubliceerd in andere landen waar Hearst is vertegenwoordigd.”

PR mobiliseren
Natuurlijk werd al deze content via de home-omgevingen en sociale kanalen van Women’s Health gepubliceerd. Elke sociale medium - Facebook, Snapchat, Twitter etc. - krijgt daarbij een eigen storytelling-benadering. Daarnaast werd een persbericht over FoGo verstuurd dat Women’s Health veel extra publiciteit opleverde, bijvoorbeeld bij Shownieuws, Metro en radio 538. Het nieuwe type hoofdredacteur is dan ook iemand die zelf allesbehalve FoGo heeft en volop de publiciteit zoekt.

Turpijn benadrukt hoe belangrijk het publiek en daarbinnen de social influencers zijn voor de vitaliteit van een merk als Women’s Health: “Alleen maar zenden werkt niet, mensen willen betrokken worden. Ik heb zelf een blog gehad en begrijp die social influencers heel goed. Dat helpt om effectief met hen samen te werken.”

Milou houdt presentatie op Mediafacts Nationale Uitgeefdag
Tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag op 15 november geeft Milou Turpijn een presentatie waarin ze dieper ingaat op de vraag hoe je als magazine succesvol samen en voor millennials kunt uitgeven. Wat vergt dat van een hoofdredacteur en een redactie? Hoe kom je met een relatief kleine redactie tot een grote journalistieke productie? 

Op de website van de Mediafacts Nationale Uitgeefdag vindt u een overzicht van het tot nu toe bekende inhoudelijke programma. Het thema is Empowering Publishing! In 25 sessies wordt tijdens dit grootste kennis- en netwerkevenement voor uitgevend Nederland en Vlaanderen ingegaan op de meest uiteenlopende aspecten van uitgeven.