Keynote-speaker Mario García had het ‘s morgens nog zo treffend verwoord. De internationale media-consultant, die momenteel alle uitgeefplatformen van De Telegraaf onder handen neemt voor een grondig herontwerp, vergeleek de mediaconsumptie met Diana Ross & The Supremes. Niet langer is print de lead singer; die rol is overgenomen door mobiel. Print staat op de achtergrond ‘Wha wha’ te zingen.

Print +digitaal+e-commerce
Die tendens wordt volledig geloochenstraft door Flow. Het printproduct is het levende bewijs dat print nog niet dood is, zo verklaarde brand director Joyce Nieuwenhuijs, vanaf de start zes jaar geleden betrokken bij het merk. “We hebben nog steeds groei in het schap. Digitaal is bij ons geen doel, maar middel. Het begint bij de consument. Toch is digitaal niet meer weg te denken bij Flow, noch uit het concept, noch uit het team (waarin redactie en marketing nauw samenwerken). We gaan nu investeren in e-commerce om via onze apps producten te laten bestellen.”

Groei dankzij crisis
Het is juist de crisis van 2008 die het nieuw op de Nederlandse markt gebrachte uitgeefconcept in het zadel hielp. “We waren klaar met overconsumeren, er ontstond behoefte aan wat anders.” Dat andere, samengevat met ‘Live simply’ vindt ook international steeds meer erkenning.

Het bracht Time drie maanden geleden ertoe om op de cover ‘The mindful revolution’ af te kondigen. “Mensen willen producten met een verhaal, het moet allemaal echt, authentiek zijn”, aldus Nieuwenhuijs. “En met liefde gemaakt. We gaan van een ‘ik’ naar een ‘wij’ cultuur, met hang naar vroeger, waardering voor retro, regionalisering versus globalisering. De sharing economy komt op, we willen terug naar de natuur; zie de opkomst van imkers in het stadsleven. Het is een nieuwe manier om het leven te leven: van duur naar puur, persoonlijk, echt en oprecht, klein geluk.”

‘Dan maar zelf’
Het blad sprak internationaal zo tot de verbeelding dat al in 2013 werd besloten om zelf een Engelstalige editie wereldwijd te distribueren. Nieuwenhuijs: “De gesprekken met diverse buitenlandse uitgevers verliepen nogal moeizaam. Het is een duur product, dus de businesscase is lastig rond te rekenen. Uiteindelijk besloten we om het dan maar zelf te doen. We startten voorzichtig, met een oplage van 5.000 exemplaren, wereldwijd verspreid via een internationale distributeur op luchthavens en betere boekhandels in twintig landen.”

Veel hergebruik
Mindfulness is wereldwijd zo trending, dat 80% van de content voor de internationale editie wordt hergebruikt uit de Nederlandse Flow; 20% bestaat uit shoppingpagina’s en interviews met experts. Er is wel een Amerikaanse editor ingezet uit New York. “De eindredactie zit soms in Thailand; echt,  locatie maakt niet uit!”

Sociale media crucial voor snelle groei
Inmiddels zijn er zeven internationale edities uitgebracht en bedraagt de internationale oplage 20.000. “Internationale distributie is vanwege alle bijzonderheden op de lokale markten ingewikkeld. Daarom kun je maar beter klein beginnen, en met een internationale distributeur. Vervolgens kun je proberen per land met een lokale distributeur verder te groeien.”
De groei was ondenkbaar geweest zonder social media; die hebben de groei zeker met een paar jaar versneld, volgens Nieuwenhuijs.

Duitse oplage het grootst
Het Flow-team laat het gevoel een sterke rol spelen. Daarop strandden de besprekingen om tot licentie-samenwerking te komen met een Duitse uitgever. “Het moet in één keer goed. Met een andere Duitse uitgever, Grüner + Jahr, was de deal vervolgens binnen drie maanden rond.”

In het contract met de Duitsers is vastgelegd dat het Nederlandse Flow-team tot in alle details mag meedenken, zelfs op het gebied van marketingstrategie. Elke maand zitten de twee hoofdredacties bij elkaar om de Duitse versie samen te stellen. Het succes bleef niet uit. Binnen vijf maanden werden 13.000 Duitse abonnementen geregistreerd en van de laatste Duitse editie werden al 100.000 exemplaren verkocht, waarmee de oplage in het thuisland (72.000) voorbij werd gestreefd. De aanvankelijk geplande verschijningsfrequentie werd al door Gruner + Jahr verhoogd van vier naar zes keer per jaar.

Nu ook naar Frankrijk en Japan
Ook met een Franse uitgeverij zijn inmiddels de gesprekken in een vergevorderd stadium over een licentie van Flow Magazine in Frankrijk. Hoe toeval een hand kan toesteken, blijkt uit het vervolg op een min of meer voor de grap ook in het Japans opgesteld persbericht, dat leidde tot een item in het Japanse tv-journaal en vervolgens de uitgave van een boekje door een Japanse uitgever met hergebruikt Flow-materiaal. “We hebben inmidels tickets naar Tokio gekocht voor in november. Dan ga ik met de tweekoppige hoofdredactie praten met Japanse uitgevers en distributeurs.”

Daar waar (nog) geen licentie-uitgave is, wordt samenwerking gezocht met lokale uitgevers. Zoals met de Zuid-Afrikaanse uitgever van het blad Ideas, wat leidde tot een gezamenlijk pakket in de Zuid-Afrikaanse kiosken.