Toen Mark Wood ruim drie jaar geleden aantrad als nieuwe CEO van de Britse special interest-uitgeverij Future plc, bekend van magazines als Mac Life, Total Film en Procycling (klik hier voor het complete portfolio, pdf), stond de uitgeverij er matig voor. Het beursgenoteerde bedrijf maakte weliswaar nog winst, maar zoals bij elke Westerse tijdschriftenuitgeverij was het duidelijk dat het bergafwaarts ging.

De bedoeling was dan ook dat Wood Future de digitale toekomst in zou leiden. En dat lijkt hem aardig te lukken. Wood liet in zijn Van den Brinkoratie tijdens het Mediafacts Uitgeverscongres 2013 indrukwekkende resultaten zien en deed zijn digitale transformatiestrategie uit de doeken.

Indrukwekkende cijfers
Eerst die resultaten. Volgens Wood groeien de digitale inkomsten van Future jaarlijks met 33-35% en maken zij nu 25% van de totale omzet uit, waar die eind 2011 nog 11% van de omzet uitmaakten. De ambitie is om dit aandeel in de komende twee jaar tot de helft te brengen. Momenteel heeft Future een totale omzet van tegen de 200 miljoen euro.

Nog wat cijfers: het online portfolio van Future heeft 51 miljoen unieke bezoekers per maand; 4,1 miljoen mensen volgen de verschillende titels via social media. Maandelijks genereert het bedrijf 10 miljoen video views op Youtube en wordt er 1,2 miljoen pond verdiend (bruto) met tablet-uitgaves.

Het dilemma dat Reed Business-CEO Peter de Mönnink later tijdens het Mediafacts Uitgeverscongres verwoordde blijkt ook uit de cijfers die Wood liet zien: print daalt, maar is nog lang niet dood: Future plc verkocht in totaal 24 miljoen printexemplaren in 2012. Voor de duidelijkheid: deze indrukwekkende cijfers worden niet alleen dankzij de markt in Groot-Brittannië bereikt: Future werkt met 89 internationale partners aan 225 licenties.

Think Global!
Internationalisering blijkt sowieso een belangrijke succesfactor voor Future. Zo komt maar liefst 75% van de tablet-inkomsten van het bedrijf uit de VS. Ja, die Brit heeft makkelijk praten, zult u denken. Wood beaamt dat je met Nederlandse content niet zover zult komen. “Maar taal hoeft geen barrière te zijn voor groei. Wij hebben een betaalbaar vertaalmodel ontwikkeld, waarbij studenten vertalingen doen. De komende jaren zullen wij ons meer op continentaal Europa gaan richten en daarvoor zullen wij alles vertalen.”

Behalve vertalen is aanpassen aan de cultuur ook een vereiste. Wood wees erop dat zijn Britse content voor het Amerikaanse publiek wordt uitgebreid en aangepast met aanvullende content. Dankzij die strategie groeide het aantal pageviews per maand in de VS binnen een jaar van 2 naar 6,5 miljoen. “En het gaf ons de mogelijkheid om advertenties te verkopen die speciaal gericht zijn op dat publiek.”

De Tablet als nieuwe kaskraker. 
In de aanloop naar het congres merkten we het al meermaals op: geld verdienen met tabletuitgaves behoort anno 2013 wel degelijk tot de mogelijkheden. Volgens Wood zit er bij Future een consistente groei in die inkomsten. Met name van iPad-publicaties, maar het aandeel van concurrerende systemen groeit ook gestaag. En die inkomsten zijn fors: 1.25 miljoen pond bruto opbrengsten uit tablet publishing per maand, waarvan meer dan de helft afkomstig is uit betaalde abonnementen. Volgens Wood wordt 60% van de abonnementen verlengd.

De tabletstrategie van Future is een op zichzelf staande ‘best practice’ die menig uitgever zal inspireren. Beginnend met vrij kale uitgaven in Apple’s Newsstand, zijn de meeste tablet-uitgaves inmiddels verrijkte varianten op de print-maandbladen. Ook heeft de uitgeverij enkele weekuitgaven uitgebracht, gekoppeld aan haar titels, waarmee zij het gat tussen magazines en websites wil overbruggen.

Meervoudig businessmodel voor tablet publishing
Wood wees op Football Week, een nieuw tabletmagazine over voetbal dat elke vrijdag verschijnt. Het is een magazine over de wedstrijden van de komende week. Vervolgens stromen er de hele week feeds binnen waardoor de app continu live updates genereert. “Er is op tablets meer vraag naar dagelijkse informatie”, aldus Wood. Football Week wordt door de eigen Future Folio tablet publishing software mogelijk gemaakt.

Mark Wood gaf er sowieso blijk van geen kans onbenut te laten om nieuwe inkomstenstromen te genereren: de software wordt in licensie verkocht aan andere uitgevers en aan corporate bedrijven die tablet apps uitgeven voor marketingdoeleinden. Sterker nog: Future helt veel van die merkeigenaren ook redactioneel om hun content via apps uit te brengen. Marketingdiensten aan brand owners vormen derhalve een snelgroeiende bron van inkomsten.

Print heeft nog niet afgedaan
De printverkoop blijft ook in Groot-Brittannië dalen (met -9% per jaar, red.), maar Future lanceert ondanks de op digitaal gerichte bedrijfsstrategie nog steeds regelmatig nieuwe printmagazines. Zo’n lancering wordt voorafgegaan door een ‘pre-launch’: het te lanceren merk wordt eerst opgebouwd via social media. “Het pre-launch model verkleint het risico, omdat je al hebt ondervonden dat er een geïnteresseerd publiek is”, aldus Wood.

Bookazines
Future houdt daarnaast consument en winkelier tevreden met winstgevende bookazines, legde Wood uit. “Die worden grotendeels samengesteld uit eerder gebruikte content, waardoor de productiekosten laag zijn. Consumenten betalen er hoge bedragen voor en ze kunnen lang in de winkel blijven liggen, waardoor tijdschriftenwinkeliers er heel blij mee zijn.”
Wood meldt dat er vooral in Azië en in de VS een grote vraag bestaat naar bookazines met verkoopprijzen rond de 25 dollar. “Hoe lang die markt zal blijven bestaan weet ik niet, maar voorlopig  vormen bookazines een mooie aanvulling op ons businessmodel.”

Veranderingen in de interne uitgeeforganisatie
In korte tijd is Future kortom getransformeerd van een traditionele printgebaseerde uitgeverij naar een data- en digital driven onderneming. Volgens Mark Wood zijn de veranderingen fundamenteel geweest: “We hebben grote reorganisaties uitgevoerd. 150 Britse en 120 Amerikaanse medewerkers zijn ontslagen en we hebben nieuw talent op het gebied van digitale vaardigheden, audience development en software-ontwikkeling binnengehaald.”

Soft Terror
Ontslaggolven zijn uiteraard niet bevorderlijk voor de sfeer. Wood zegt er trots op te zijn dat het overgebleven personeel voor het overgrote deel enthousiast is geworden over de transformatie van hun bedrijf: “We hebben voor de cultuurverandering ‘soft terror’ toegepast: constant duidelijk gemaakt dat het bedrijf niet kan blijven bestaan zonder verandering. De printbusiness is nog winstgevend, maar kan het bedrijf op de lange termijn onmogelijk overeind houden.”

Terugkijken
Heeft u Woods interessante toespraak gemist of wilt u hem nogmaals op uw gemak bekijken? In de aankomende (gratis) Case Study over het Mediafacts Uitgeverscongres in de (eveneens gratis) Mediafacts iPad app kunt u Woods’ volledige lezing nogmaals bekijken. Download nu de app.