Ruim tien jaar geleden werd er wat lacherig over gedaan in Hilversum, toen schijnbaar uit het niets Jan Slagter opdoemde en een omroep voor 50-plussers oprichtte. Een groep die volgens hem onvoldoende werd bediend op radio en televisie. Met zijn tomeloze energie en doorzettingsvermogen werkte Slagter Omroep MAX als voorzitter op tot ‘Mediabedrijf van het jaar’ in 2009. Eind 2012 heeft Omroep MAX 300.000 actieve leden en diverse goed scorende programma’s. Daaronder momenteel de dramaserie ‘Moeder, ik wil bij de revue’, een jaren-vijftig dramaserie die wordt bekeken door 1,8 miljoen mensen.

Omroep MAX heeft al een kwartaalblad voor de leden; in het eerste kwartaal van 2013, vermoedelijk in maart, komt daar het wekelijkse MAX Magazine bij. Een magazine voor abonnees en de losse verkoop.

In zijn werkkamer sprak Mediafacts onlangs over MAX Magazine met Jan Slagter en Peter Contant, de uitgever en hoofdredacteur.

Waarom een nieuw magazine voor ouderen in het toch al overvolle tijdschriftenschap? Bovendien zien we in de Mediafacts Top 100 Publieksbladen 2012 dat de omzetten van RTV-bladen (-5%) harder teruglopen dan de benchmark van alle honderd grootste Publieksbladen (-3,8%).

Peter Contant: “De categorie 50-plus is in het tijdschriftenschap ondergewaardeerd. We hebben in april al een dummy van MAX Magazine aan een testpanel voorgelegd. Daaruit bleek dat deze doelgroep behoefte heeft aan een eigen omroepblad. De test bevestigde ook één op één de resultaten uit een soortgelijk onderzoek in 2009, van voor de crisis: de resultaten waren exact hetzelfde. MAX Magazine onderscheidt zich van de andere RTV-bladen: het zal zich duidelijk richten op de interessesfeer van de doelgroep en zeker niet alleen entertainment bieden, zoals alle omroepbladen doen.”

Jan Slagter: “Omroep MAX heeft nu al 300.000 betrokken leden. We organiseren veel bijeenkomsten en activiteiten die de band met ons publiek versterken. Daarnaast vormen ouderen meer en meer een machtsfactor; elke paar minuten komt er een 50-plusser bij. Vergeet niet: door alles wat MAX is en doet hebben wij ouderen in dit land weer een positief zelfbeeld gegeven. Het nieuwe magazine zal dit zelfbeeld verder versterken. Daar willen ouderen bij horen.”

Nu is er voor 50-plussers al het succesvolle PlusMagazine. Met alleen al uit de lezersmarkt zo’n 13 miljoen euro omzet toch één van de tien grootste publieksbladen. Wordt MAX Magazine een tweede Plus Magazine?

Peter Contant: Nee, Plus is een maandblad, MAX Magazine een weekblad. Natuurlijk kan er soms wat overlap voorkomen tussen belichte onderwerpen, maar wij zijn veel sneller en actueler.”

Jan Slagter: “Bovendien kunnen wij een community mobiliseren. MAX is een vereniging, met een verenigingsleven. MAX Magazine is beschikbaar is de losse verloop, maar de abonnee, vaak ook lid van de omroepvereniging, heeft bij ons een streepje voor." 

Peter Contant: “Ik ben jarenlang hoofdredacteur van Veronica Magazine geweest en kan je zeggen: MAX gaat het Veronica van 2012 en verder worden. En last but not least: MAX Magazine biedt ook de programmagegevens, een handig spoorboekje. Die maken de helft van het magazine uit. Dat moet ook, zoals is vastgelegd in de Mediawet.”

Welke general interest inhoud mogen we in MAX Magazine verwachten?

Jan Slagter: “Heel gewone informatie over onderwerpen die ouderen aanspreken, zoals gezondheid, reizen, geld & recht en onderwerpen die volop in de actualiteit zijn en impact hebben. Daar laten we bijvoorbeeld het MAX lezerspanel op los. Daarmee verzamelen wij meningen en commentaren over onderwerpen als het ontslagrecht of nieuwe ontwikkelingen in de zorgsector. Zo beïnvloeden we het politieke debat. Met MAX Magazine gaan wij 50-plussers echt aanspreken, met een cover die direct nieuwsgierig maakt om verder te lezen. MAX gaat met dit blad vlammen, deze omroepgids heeft geen kleurloos imago.”

Wat zijn de beoogde resultaten die van MAX Magazine een succes gaan maken?

Peter Contant: “Binnen drie jaar moet het winstgevend zijn, dat is een eis van het Commissariaat voor de Media, dat inmiddels toestemming heeft gegeven voor de lancering van MAX Magazine. Wij streven ernaar om in drie jaar tijd een betaalde oplage - dus losse verkoop en abonnementen - te hebben van tussen de 150.000 en 200.000. Qua advertentie-inkomsten kan ik je melden dat de prognoses die de mediabureaus aan ons hebben afgegeven hoger liggen dan onze eigen prognoses. Dat ziet er dus veelbelovend uit.”

Hoe zit de samenwerking tussen Omroep MAX en Peter Contant financieel in elkaar?

Peter Contant: “MAX Media Producties BV en Peter Contant Produkties BV hebben een overeenkomst getekend over onze samenwerking. Voor de rest maak ik geen details bekend, daarover beschikt het Commissariaat voor de Media als toezichthouder.”

Jan Slagter: “Ik ben overigens blij met de samenwerking met Peter Contant. Zijn ervaring en kennis van de tijdschriftenmarkt zijn een belangrijke factor voor het slagen van MAX Magazine.”

Er was gedoe met Aldipress over het weigeren van een distributieofferte. Gaat Betapress dus MAX Magazine distribueren? En komt er inderdaad een NMa-klacht vanuit Omroep MAX tegen Aldipress?

Jan Slagter: "Betapress gaat inderdaad ons magazine distribueren. Wat betreft Aldipress hebben we besloten hier geen negatieve energie meer in te steken. We richten ons nu volledig op het Magazine met de goede partners die we daarbij gevonden hebben."