Automated Trading ontwikkelt zich, vooralsnog in weerwil van strenge privacy-wetgeving, als een speer. Volgens Magna Global zal automated trading in 2017 maar liefst 60% van alle digitale advertenties in Nederland uitmaken. In de VS zelfs 83%. “In de toekomst zal alle inventory op deze manier worden gekocht: op televisie, smartphones, video en social”, verwacht Michael Smith, vice president Revenue platforms and operations bij Hearst Magazines Digital Media in de VS.

Wat automated trading is
Automated trading (ook wel programmatic advertising genoemd) is een complex proces waarbij  adverteerders - vaak via een proces van realtime bidding (supersnel veilen) - geautomatiseerd reclameruimte kopen op meerdere platforms. Aan de hand van data-verzameling kunnen zij dan specifieke individuen bereiken op een specifiek moment, waardoor de bereidheid van deze individuen om te kopen relatief hoog is. Het is kortom het proces dat er - onder meer - voor zorgt dat u, kort nadat u op zoek was naar een mooie vakantiebestemming, om de oren wordt geslagen met vakantie-aanbiedingen op uw favoriete websites.

‘Verkoperloos’ verkopen
Een proces dat voor adverteerders zeer interessant is. Zij hoeven immers geen advertentieruimte te kopen waar zij boodschappen aanbieden aan duizenden ongeïnteresseerden, maar juist alleen aan daadwerkelijke potentiële klanten. Bovendien: omdat realtime bidding de verkoper uit het proces kan weg snijden, is het veel kosten-efficiënter dan directe verkoop.

Niet alles rozengeur en maneschijn
Maar voor uitgevers kleven er ook nadelen aan de opmars van automated trading. Immers, de adverteerder kan het niet veel schelen of hij zijn klanten via u of via een andere aanbieder bereikt: het gaat hem om de klant. Of een adverteerder wel bij het door de uitgever gewenste imago past, dat is een vraag die bij automated trading vaak niet aan de orde komt. De verkoper staat verder relatief buiten spel, en heeft ook niet de mogelijkheid om de prijs op te drijven. Bij private networks ligt dit overigens anders, waarover straks meer.   

Inhuur specialisten noodzakelijk
Daarbij komt dat automated trading een ingewikkeld proces is dat hoge (technische) eisen stelt aan de (Big) datastructuren binnen de uitgeverij. En meestal is er niemand onder het personeel die werkelijk begrijpt wat programmatic advertising is en welke plaats het kan innemen tussen de andere marketing tools.

Wat doen uitgevers om deze hordes te overwinnen?
Sommige uitgeverijen stellen een ‘chief of programmatic’ aan. Waar salesteams niet eens zo heel lang geleden nog niets anders dan pagina-advertenties hoefden te verkopen, daar moeten ze nu ook online, mobiele, tablet-, live en programmatic advertenties zien te verkopen.

Sommige uitgevers lossen dit op door hun salesafdeling te veredelen. Omdat programmatic advertising zo’n enorme groei doormaakt, en er zo veel geld mee gemoeid is, is het de moeite waard om hier een specialist op te zetten. Zo huurden in 2013 The New York Times, Meredith en The Washington Post een eigen ‘chief of programmatic advertising’ in. Eén van de hoofdverantwoordelijkheden van zo’n persoon is het onderwijzen van zowel het salesteam als adverteerders.

Private networks
Sommige uitgevers bundelen hun krachten in private networks waarin ze zelf automated trading faciliteren. Hierin kunnen zij bodemprijzen bepalen voor de veiling en zelf bepalen welke klanten er toegang tot de bieding krijgen. Het is in dit geval ook gemakkelijker om programmatic advertising te verkopen als onderdeel van een ruimer advertentiepakket waarin bijvoorbeeld ook printadvertenties zijn opgenomen.

En de CPM?
Vaak wordt gevreesd voor lagere prijzen per duizend impressies (CPM) als resultaat van Automated Trading. Die vrees is niet altijd gegrond. “De prijzen gaan omhoog, niet omlaag”, aldus Michael Smith van Hearst. “De prijzen die we bij Hearst zien bereiken een niveau dat zeer redelijk is.” Ook uit dit Mediafacts artikel uit 2013 blijkt dat Automated Trading helemaal niet gepaard hoeft te gaan met dumpprijzen voor uitgevers, mits uitgevers boeiende content brengen. 

Meer inzicht in advertentiewaarde door systeemfeedback
“Wij zien dat hoe meer bieders er zijn voor een bod, hoe hoger de bedragen die mensen bereid zijn te betalen,” zegt Forbes Media vice president Mark Howard tegenover eMarketer. “Het resultaat daarvan is dat we een hogere opbrengst hebben, niet alleen per impressie, maar ook wat betreft de totale opbrengst. Dit heeft ons geholpen om te begrijpen wat de echte waarde is van ons display aanbod als resultaat van die toegenomen concurrentie. Het geeft ons een dagelijks feedback-mechanisme dat ons toont in welke industrieën de meeste inkoopactiviteit plaatsvindt, bij welke bedrijven en voor welke campagnedoelen.”

Met deze informatie kunnen uitgevers nauwkeuriger en sneller bepalen welke bodemprijzen ze kunnen laten stijgen en welke niet, om maximaal te kunnen verkopen.

Meer weten?
Juan Señor is één van de opstellers van het ‘Innovations in magazine media 2014 world report’, waarin alle relevante ontwikkelingen in de internationale tijdschriftenwereld uitvoerig worden besproken.
Señor is ook één van de internationale keynote sprekers van het Mediafacts Uitgeverscongres 2014, op 5 juni in Utrecht. Hier zal hij live de allerbeste innovaties uit de internationale kranten- en tijdschriftsector uitlichten en de geheimen van het succes hiervan onthullen.
 
Schrijf u dus snel in voor het Mediafacts Uitgeverscongres 2014.