‘The future ain’t what it used to be’, zo startte Tjaden met een fancy quote. Daar speelt Vice goed op in. Het weet als weinig andere media millennials prima aan zich te binden; wat daarbij helpt is dat de journalistiek van Vice gratis is te benaderen: het businessmodel is volledig gebaseerd op advertentie-inkomsten.

Over Vice
Toch even voorstellen wellicht: Vice is in 1994 als tijdschrift in Montreal ontstaan en daarna uitgegroeid tot een multimediaal platform over kunst, cultuur en het meer serieuze nieuws. Millennials vormen de doelgroep, gedefinieerd als iedereen die na 1982 is geboren en dus met digitale media is groot geworden.  
Nadat in 2013 en 2014 Rupert Murdoch, Hearst en Walt Disney voor tientallen tot honderden miljoenen euro’s een minderheidsbelang in Vice namen, is een forse internationalisatiestrategie ingezet. Vice is hierdoor één van de snelst groeiende mediamerken ter wereld en in 29 landen vertegenwoordigd.

Tegenwoordig komt 2% van de inkomsten uit het papieren tijdschrift, en 98% uit online media. Vice is in de eerste plaats een website, maar het bevat ook aparte themakanalen, bijvoorbeeld Noisey (muziek), Thump (elektronische muziek), i-D (modecultuur) en Munchies (eten en drinken).  

‘Bull Shit detector’ staat altijd aan
Joris Tjaden was tijdens het Senefelder Misset Seminar duidelijk over de storytelling die Vice aanhangt: “Onze doelgroep gelooft helemaal niet meer in een objectieve waarheid en heeft ‘de bullshit detector’ altijd aan staan. Daarom bedrijft Vice geen klassieke, duidende journalistiek, maar vertellen wij verhalen vanaf de grond, gemaakt door jongere mensen uit de doelgroep zelf. Daarbij domineert video, een markt die enorm groeit: in 2017 zal 69% van alle online traffic video zijn.” (bron: Cisko).    

‘Ghosts of Aleppo’
Als voorbeeld van een video vanaf de straat liet hij een schokkerig fragment uit een film zien van een journalist die letterlijk zijn leven waagt om een vuurgevecht in het Syrische Aleppo te filmen.

Dat millennials deze journalistieke vorm waarderen mag blijken uit de verblijfstijd op de website. Die is gemiddeld 20 minuten bij het vaste internet, daar waar klassieke media nauwelijks 4 of 5 minuten halen. Op smartphones bedraagt de gemiddelde verblijfstijd op de website nog altijd 9 minuten.  

Gave branded content
Het businessmodel van Vice is volledig gebaseerd op advertenties. Geen saaie banners, maar boeiende content die Vice samen met adverteerders maakt. Joris Tjaden haalde er de belangrijkste conclusies van het onderzoek ‘The Anatomy of Content Marketing’ uit 2014 bij:

“70% van het publiek leert een bedrijf liever kennen via artikelen of video’s dan via reclame. Merken moeten zich gedragen als moderne mediabedrijven. En uitgevers zouden met merken premium content moeten ontwikkelen.“ In het geval van Jack Daniels heeft een merk zich verbonden aan de naamgeving van de populaire Future Legends Music Tour die wordt verslagen op noisey.com.

Vice versus Buzzfeed
Lijkt Vice daarmee niet heel veel op Buzzfeed? Een gevoelige vraag, zo bleek na afloop van de lezing: “Buzzfeed is inderdaad onze meest directe concurrent. Maar Vice heeft een authentieker journalistiek hart. Buzzfeed is toch ook van de top-tien lijstjes met grappige honden of katten etc.”

“Papieren magazine goed voor ons imago”
Tot slot was het leuk om juist in een drukkerij als die van Senefelder Misset te vernemen dat Vice als magazine blijft uitkomen. Joris Tjaden: “Het papieren tijdschrift brengt nostalgie met zich mee, en Vice wil zijn oorsprong niet verloochenen. Maar er is nog een reden: als je ten opzichte van de concurrentie als enige titel ook als papieren magazine uitkomt, dan ben je meteen niet meer de zoveelste in de rij. Print draagt bij aan een onderscheidend imago.”