Waarom de huidige kranten en tijdschriften straks niet meer bestaan

2 augustus 2012

De tijdschriften- en krantenconsumptie zal de komende jaren ongetwijfeld verder verschuiven van papier naar digitaal. Spannender is de prillere ontwikkeling waarbij de content steeds meer en steeds beter zal worden samengesteld op basis van gebruikersvoorkeuren. Dit in plaats van dat redacties een ‘one size fits all’ concept op ons afvuren, met veel waste tot gevolg. In Nederland werken vier verschillende bedrijven aan een soort Spotify voor - gepersonaliseerde - nieuws- en tijdschriftencontent. De partij die dankzij superieure technologie de consument het best op maat kan bedienen, gaat straks de slag winnen.

Eerst even terug op aarde komen, want as we speak worden tijdschriften en kranten nog altijd voor het leeuwendeel op papier gelezen. Bovendien kan "de losse verkoop van publiekstijdschriften op korte termijn nog wel een impuls krijgen van verbeteringen in de schappresentatie, verpakking en prijsstelling”, zoals werd gesteld op de Dag van de Losse Verkoop in mei. Deze bijeenkomst werd georganiseerd door Aldipress, marktleider op het gebied van trademarketing en distributie van tijdschriften. Maar, zo luidde de consensus tijdens een paneldiscussie tussen uitgevers en retailers, "over een vijf tot tien jaar zal de verkoop grotendeels verplaatst zijn naar online, welke verschijningsvorm tijdschriften dan ook mogen hebben."

Uitgevers en retailers bevroeden dus al het een en ander, en zelf verwacht ik een drastische verandering van die verschijningsvorm. De huidige tijdschriften en kranten, gebaseerd op het zenden van content door redacties die voor ons bepalen wat wij willen lezen, kunnen over pakweg tien jaar maar zo een anachronisme zijn geworden. Wat we de afgelopen twee jaar aan initiatieven rondom het lezen van tijdschriften en kranten gezien hebben, is daarbij vergeleken kinderspel. Maar laten we 2010 en 2011 toch even schetsen.  

2010: Individuele tijdschriften - en kranten apps
De iPad heeft als eerste van talloze tablets de markt voor digitale tijdschriften opengebroken, hoewel je voor maart 2010 natuurlijk ook gewoon digitale tijdschriften kon downloaden van websites. Maar de iPad bracht hoop terug in de harten van uitgevers: was hier een medium geboren dat via de apps hun verdienmodel voor online content ging redden? Tijdschriften, dagbladen: ze werden in eerste instantie individueel verkocht per applicatie. Al gauw bleken al deze individuele media apps te verzuipen in het totale aanbod, terwijl tijdschriften en dagbladen als categorie weer moesten opboksen tegen vele andere aandachtvragers op de tablet: het gewone browsen, social media, games, YouTube, e-books enzovoort.

2011: digitale tijdschriftenkiosken
Logisch dus, dat vorig jaar tal van initiatieven ontstonden om tijdschriften te kunnen downloaden vanuit een digitale tijdschriftenkiosk, in Nederland onder meer via Tijdschrift.nl, Ako.nl en Tablisto. Tijdschriften van verschillende uitgeverijen werden daarin overzichtelijk samengebracht. Concurrerende uitgeverijen bleken te kunnen samenwerken! Maar werken die kiosken? Nee en ja, als ik de woorden van Dick Molman, CEO van Sanoma Media, tijdens een interview in juni met de Telegraaf, op me laat inwerken: “Via Tijdschrift.nl verkopen we onze eigen bladen, maar ook die van anderen. Alles bij elkaar staat het gelijk aan een groter verkooppunt. Is dat groot? Nee. Gaat dat hard? Ja. Het begint klein, maar het gaat echt heel hard.”

Niet de echte toekomst
Het was zeker verstandig van Nederlandse uitgevers om hun digitale tijdschriftenverkoop te bundelen. Maar ik zie het kopen van digitale tijdschriften via deze kiosken toch niet een echt duurzame toekomst beschoren. Ook niet als de huidige printreplica’s op termijn alsnog worden vervangen door de nu nog niet economisch te produceren verrijkte magazine apps met daarin animaties, video’s, dynamische graphics, social media interactie en zo kunnen we nog even doorgaan.

Spotify-model Next Issue Media
Onlangs lanceerde Next Issue Media in de Verenigde Staten alweer een volgende fase van tijdschriften- en krantendistributie en -consumptie, in de vorm van een Spotify-model zoals we dat kennen uit de muziekindustrie. Voor een vast bedrag per maand kun je volledige digitale tijdschriften lezen (en downloaden). Voor 10 dollar per maand zijn alle maandelijkse en tweewekelijkse tijdschriften beschikbaar, voor 15 dollar per maand ook de wekelijkse bladen. Tot de deelnemende bladen behoren bijvoorbeeld The New Yorker, Time, Elle, Vogue en Wired.

Nog steeds niet het ei van Columbus
Als consument heb je hierbij al veel meer keus. Jij bepaalt immers, gegeven jouw wensen en voorkeuren en op basis van een breed en kwalitatief hoogstaand aanbod, welke bladen je wel en niet consumeert.

Toch is dit voor mijn gevoel nog steeds niet het ideale plaatje. Je downloadt nog altijd complete edities waarvan je nog altijd maar een deel van de content interessant zult vinden; de rest blijft ballast, waste, geschikt voor de kattenbak. Nog altijd niet volledig op maat gesneden content. “Ja, maar ik wil toch ook verrast kunnen worden door content waarvan ik niet wist dat ik daarnaar op zoek was?”, wordt wel opgeworpen. En Steve Jobs stelde dat het niet aan consumenten is om te weten wat ze willen. Maar ook in gepersonaliseerde media kun je wel degelijk serendipity inbouwen, maar dan graag matig gedoseerd en ook wat fijnzinnig, door bijvoorbeeld content te presenteren die nog enige associatie heeft met de eigen interessegebieden en voorkeuren.

Content zonder waste
En zo komen we uit bij de nieuwste fase in nieuws- en tijdschriftenconsumptie, waaraan in Nederland momenteel door liefst vier verschillende bedrijven wordt gewerkt: Yournalist, eLinea, Breev.me, en Novinity werken allen aan een soort Spotify voor artikelen. Hierbij kunnen alle artikelen van de eraan meewerkende uitgevers op één plek - gepersonaliseerd - worden verzameld, terwijl voor de toegang tot alle content evenals bij Next Issue Media één vast bedrag per maand wordt betaald.
31 juli las ik hierover een prima artikel van Management Team. Het grote vraagstuk dat daarin is geanalyseerd luidt als volgt: ‘Gaat een Spotifymodel voor artikelen van uitgevers werken?’ Er zijn namelijk evenveel verschillen als overeenkomsten tussen de nieuwsindustrie en de muziekindustrie, waar het Spotifymodel zich al bewezen heeft.

Het model van Yournalist
Met twee van de vier bovengenoemde bedrijven had ik zelf al eerder in juli gesproken: Yournalist en eLinea. De broers Geert en Thomas Rutten - zie foto - van Yournalist bezocht ik in een bedrijfsverzamelgebouw op het terrein van de Radboud Universiteit in Nijmegen. Dankzij een subsidie van het Stimuleringsfonds voor de Pers en steun van KERN (een consortium van instellingen en bedrijven waaronder de Radboud Universiteit en Royal Haskoning), werken zij dus aan een Spotify voor artikelen dat later dit jaar gelanceerd moet worden. Daarbij richten zij zich op een HTML5 app.

Geert Rutten verklaart: “Uitgevers hebben veel moeite om hun digitale uitgaven op een financieel gezonde manier te exploiteren. Onze oplossing kan hen hierbij helpen. Gebruikers betalen bij ons 10 tot 15 euro per maand. Naar rato van het gebruik van de ingebrachte content van elke uitgever met wie we samenwerken, gaat 60% tot 70% van de gebruikersinleg naar de uitgevers.”
Inmiddels zijn Geert en Thomas met tal van uitgevers in gesprek. “De meeste reacties zijn in eerste instantie positief, al moet uiteindelijk nog blijken of zij inderdaad mee gaan doen met ons initiatief. Wij zijn in ieder geval hoopvol gestemd.”

Eenvoudig, overzichtelijk design
Gebruikers krijgen op basis van hun ingegeven interesses en voorkeuren content op maat, die wordt weergegeven in een overzichtelijk, eenvoudig design, zo liet Geert Rutten zien. “Gebruikers willen eenvoud. Het gaat om het lezen van content op een prettige manier, in zo weinig mogelijk stappen. Wij willen dat je ons platform kunt gebruiken zonder iets te doen. Daarin onderscheiden we ons bijvoorbeeld ook van Flipboard, dat daarnaast meer socially based is.”

Steeds relevantere content tonen”
Yournalist denkt zich ook te kunnen onderscheiden van de andere drie Nederlandse partijen die aan een Spotify voor nieuws werken: “Yournalist presenteert automatisch relevante artikelen voor een gebruiker zonder dat deze hoeft te zoeken. Bovendien hebben wij met ons internetbureau LinkU veel kennis opgedaan met betrekking tot applicaties en techniek, waardoor we snel kunnen schakelen. Wij maken gebruik van geavanceerde technieken - onder andere taaltechnologie - om artikelen te koppelen aan interessegebieden van een gebruiker. Ieder artikel wordt afzonderlijk gescand en automatisch worden onderwerp, entiteiten, etc. geëxtraheerd. Op die manier bepalen wij welke content relevant is voor een gebruiker. Daarnaast is ons systeem zelflerend, waardoor de content steeds beter aansluit bij je interesses. Wij meten onder andere welke artikelen iemand leest, hoe lang een artikel wordt gelezen, hoe een artikel wordt gewaardeerd, van welke bron veel artikelen worden gelezen enzovoort. Alles met als doel: meer relevante content tonen.”

eLinea: met vijftig uitgevers gesproken
Wat korter sprak ik met Michel Suykerbuyck van eLinea, een initiatief van eReaders Groep. Een poging in 2011 waarbij gebruikers zich konden abonneren op de artikelen van kranten- en tijdschriftsegmenten - bijvoorbeeld NRC Binnenland of columns van bepaalde columnisten - bleek te weinig betalende gebruikers op te kunnen leveren. Wel vormde dit eerste project een goede leerschool voor onder meer het geautomatiseerd binnenhalen van betaalde content van een grote groep uitgevers.

Suykerbuyk: “In feite was het eLinea van vorig jaar een ideale opstap naar een veel krachtiger concept dat we dit najaar zullen lanceren. Daarin wordt uitgegaan van een losse artikelenbenadering. eLinea biedt straks zowel gratis als betaalde artikelen aan. De betaalde artikelen kunnen eenvoudig los gekocht worden, of voor een vast bedrag per maand á la Spotify onbeperkt gelezen worden.”
Voor dit nieuwe concept heeft eLinea dit voorjaar een groeifinanciering van 400.000 euro aangetrokken. “Ook bij ons krijg je dus individuele artikelen op je bord, en niet - zoals bij Next Issue Media - hele titels. We hebben al met zo’n vijftig uitgevers gesproken en zijn volop aan het testen.” 

De toekomst van tijdschriften en nieuws
Concluderend: ik verwacht dat de toekomst van het consumeren van tijdschriften- en nieuwscontent (waaronder de content van de dagbladen zoals we die nu kennen) is gelegen in het soort oplossingen zoals ontwikkeld wordt door Yournalist, e-Linea, Breeve.me of Novinity. Degene die dankzij superieure technologie in staat is het diepste in de huid van de gebruiker te kruipen om vervolgens met optimaal gebruiksgemak - omaproof! - content op maat te kunnen bieden, is de winnaar van morgen. Randvoorwaarde lijkt dan wel dat voldoende uitgevers hun content - in welk afrekenmodel dan ook - ter beschikking stellen.

De huidige kranten en tijdschriften - in print, dan wel digitaal - sluiten niet aan bij de langjarige trend dat mensen steeds meer op maat bediend willen worden en alleen willen betalen voor de dingen waarin ze ook echt geïnteresseerd zijn, en niet voor waste.

Mass customisation
Uitgevers, welkom in de wereld van mass customization. Een wereld die zich dankzij de opmars van 3D Printing ook zal vormen in de sfeer van fysieke goederen: in die wereld zijn minder vaak dan voorheen dure one size fits all matrijzen nodig die door grote aantallen identieke producten moeten worden terug verdiend, daarbij de massa als eenheidsworst benaderend. Maar op het individu toegesneden productvariatie door rechtstreeks en op maat te produceren vanuit een gemakkelijk te wijzigen Computer Aided Design-bestand. Iedere consument zijn eigen fabriek.

Echt grote ontwikkelingen kennen vaak hun parallellen over de muren van sectoren heen.