Zo'n dertig jaar geleden werkte ik in de voorlichting. Hofland zou dat smalend ‘pie-ar' noemen. Als je toen meer van je vak wilde maken dan journalisten opvrijen, kon je natuurlijk terecht bij de communicatiewetenschap. Toch vond ik de echte antwoorden niet dáár, maar bij een reclameman. Giep Franzen (de F van FHV) wist in 1980 met zijn boek ‘Mensen Produkten & Reclame' een naadloze overgang tussen theorie en praktijk te smeden. Daardoor konden we zinnig spreken over effecten van communicatie.


Nu leven we in het tijdperk van de social media. Met veel blabla over Twitter en Facebook. Maar dan staat er ineens een Giep Franzen op het wereldpodium die de ware reikwijdte van zo'n mediatrend in de kern weet te raken. Met zijn vierde boek ‘Engage' wordt de Californische marketeer Brian Solis herkend als ‘een kleine man met een groot verhaal'.

Het opmerkelijke aan Solis is dat hij niet alleen grote woorden uitspreekt, zoals ‘Social media is the democatization of all media and the equalization of influence', maar daar ook de onderbouwing en de praktische toepassing bij levert. Solis is gefocussed op bewijsvoering. Want dit is de enige route naar de C-Suite waar de management-top overtuigd moet worden om de bedrijfsprocessen in te richten rondom de klant.


Solis is een van die praktijkdenkers die je kan bedwelmen met zijn heldere inzichten. Dat komt omdat hij als marketeer oprecht geïnteresseerd is in de drijfveren van mensen. Ik heb dat altijd de kracht van het marketingvak gevonden. Door die focus op de menselijke psyche als motor van ons sociaaleconomische gedrag hebben marketeers een ruime voorsprong op economen. Weliswaar krijgen de economen de Nobelprijzen en niet de marketingjongens en -meisjes, maar deze wetenschappers komen er pas nu achter dat consumenten geen rationele afwegingen maken, maar gestuurd worden door hun emoties. Marketingprofessionals wisten dat al in de dagen van Mad Men.

Nieuwe media scheppen nieuwe sociale omgangsvormen. Je hoeft maar in de tram of de trein te stappen om dat te ervaren. Maar kun je die gedragspatronen ook doorgronden? Zodanig dat je ze als uitgever succesvol kunt faciliteren of als organisatie of bedrijf effectief in je communicatie kunt inzetten?
In ‘Engage' legt Solis uit dat Merken hun reputatie letterlijk moeten verdienen, of het nu bedrijfsmerken zijn, politieke reputaties, of mediamerken. Sociale media zijn niet een maniertje om gratis aandacht te krijgen. Aandacht is wisselgeld. De ‘ik' die zijn aandacht aan jou schenkt verwacht daar iets voor terug. En alleen als die dialoog door een merk gevoed wordt met zaken die voor de ‘ik' van waarde zijn, zal die ‘ik' als curator van zijn eigen social media publiek anderen laten delen in de aandacht voor jou. Er ontstaat een tere wederkerigheid tussen Creator, Curator, en Consumer.

Daarvoor moet je de vinger weten te leggen op het ‘hoe' en ‘waarom' mensen zich in de publieke ruimte van social media blootgeven. Solis haalt de schrijver Gabriel García Márquez aan: "Iedereen heeft drie levens, een publiek leven, een privé leven en een geheim leven." Sociale media, Facebook voorop, verleiden ons om heel ons leven in de publieke sfeer te brengen. Maar dat zal onze levenssfeer diepgaand veranderen. Aanvankelijk vinden we het leuk. Maar op een dag worden we wakker en beseffen we dat we allemaal in dienst van het internet zijn. Dan zijn de meest intieme details van in leven openbaar.
Vandaag is dat al de realiteit. Vraag het maar aan die vrouwelijke burgemeester van het Belgische stadje Aalst.