PSV-marketeer Peter Kentie heeft het begrip in ons land geïntroduceerd: ‘source publishing', de bron gaat zelf zijn eigen content publiceren. In het geval van Kentie - sportmarketeer van het jaar 2008 en van oorsprong grafisch ontwerper - is de bron ‘het rood-wit-gevoel van zijn voetbalclub PSV'.
Clubliefde is een ijzersterke basis voor een community. En het is de ideale omgeving voor een crossmediamodel. Peter Kentie beschouwt zichzelf als de uitgever (van magazines tot tv-programma) voor een doelgroep die in leeftijd uiteenloopt van 0 jaar tot 98 jaar en die niet alleen de omvang heeft van de 30duizend seizoenkaarthouders die het Eindhovense PSV-stadion bevolken, maar eerder van de 600duizend mensen die zich maandelijks als unieke bezoekers melden bij de website van PSV. Eigenlijk begint het bij de 400 PSV-babies die jaarlijks met hun ouders en grootouders het voetbalstadion vullen voor de inmiddels traditionele Phoxybabyfoto: de letters PSV op de grasmat, uitgebeeld door honderden Maxi Cosi's. Het is de initiatie in de Phoxi-kidsclub met 24.500 leden van PSV (‘Ph' inplaats van ‘Foxy' vanwege de Philips-oorsprong). Weken waarin de merchandising op volle toeren draait, want de PSV-outfit begint met clubrompertjes, babyslofjes, petjes, sjaaltjes, en zelfs rood-witte zuigspeentjes.

Hoeveel clubliefde kan een uitgever aan?

Voetbalclubs zijn wel zo'n beetje de meest geknuffelde communities die we kennen. Het zou niet eerlijk zijn om alle voorbeelden van groepsgevoel af te meten aan het wij-gevoel van voetballiefhebbers. Maar dat wij-gevoel is op heel veel plekken te vinden. Ook de uitgever van Boerderij.nl (alles rond het boerenbedrijf, van de liefde in de hooiberg tot de prijzen van het zaaigoed) en de uitgever van Zoom ( alles over hobbyfotografie, van mooie fotoplekjes tot tot jaarlijkse drukbezochte fotografiebeurs) koesteren het wij-gevoel als dé gouden band tussen groep en merk. Communities waar de fans ook de actieve beoefenaren zijn, hebben gelukkig minder last van fans die hun hobby misbruiken voor wangedrag, zoals in de voetballerij.
Het lijkt wel of marketeers beter toegerust zijn om communities te faciliteren dan uitgevers. Uitgevers hebben nog steeds de neiging om zich meer te fixeren op het medium dat zij exploiteren dan op de doelgroep waarvóór zij dat doen. Zo hebben we ons als uitgevers ook georganiseerd: algemene boeken, kranten, tijdschriften, vakinformatie. En rondom dat oorspronkelijke medium, voegen uitgevers dan kraaltjes toe in de vorm van websites, webtv, magazines, e-books, apps. Nog steeds ‘productgericht'.
Marketeers redeneren veel commerciëler. Denken veel meer vanuit mogelijkheden om hun doelgroep te verbreden (babies!) en te exploiteren (extra betalen voor andere cameraposities van dat mooie doelpunt!). In de Adformatie van begin april stond een mooi citaat van een ex-Heineken-marketeer die schaamteloos communities beoordeelt op hun verdienpotentie: "Ajax, daar kun je echt veel geldomzet mee maken als je dat slim doet, en (ook) Nederlandse Ski Vereniging, Hyves en TMF". Maar zo commercieel als ze zijn, voegen marketeers misschien wel meer clubwaarde aan het leven van de fans toe dan de uitgevers die zich beperken tot het maken van een blaadje of het in de lucht houden van multimedia. Je exploiteert immers geen afzonderlijke media, maar je exploiteert een merk. En een merk moet je met liefde en vriendschap bouwen. Want dat merk belichaamt alles waar de groep voor staat.
De Leeuw mag niet in zijn hempie staan.

Zoals Peter Kentie al aangaf: groepsgevoel moet uit de community zelf opborrelen. De uitgever is de moeder van de groep. Blij met elk boertje van zijn clublid.