Nederland staat deels nog aan de vooravond van een doorbraak in het multifunctionele gebruik van de mobiele 'telefoon'. Wilt u weten wat die doorbraak inhoudt, dan is Japan de place to be. Het land heeft een tienjarige leercurve in mobiele media doorlopen. Hier ontstond in 2001 ‘3G’, ofwel mobiel breedband internet.

Maandagmorgen half negen zetten we ons schrap voor een ‘opening briefing with in-depth analysis of the Japanese mobile phone market’. Kei Shimada, CEO van Infinita bijt het spits af. Infinita ontwikkelt diensten voor mobiele operators, adviseert en doet marktonderzoek. We worden overladen door cijfers en trends over zowel de mobiele infrastructuur als het gebruik van de mobiele telefoon in Japan. Wat is ons voorland?   

Eerst wat overdenkingen over de mobiele infrastructuur. Het mag saai lijken, zoiets vormt wel een belangrijke randvoorwaarde voor de groei van mobiele media. De Japanners hebben die mobiele infrastructuur veel slimmer en beter geregeld dan wij in het stroperige, besluiteloze en trage West-Europa. Drie krachtige mobiele operators vormen de spil tussen de a) fabrikanten - , b) de verkopers van mobiele telefoons en c) de leveranciers van content, waaronder de uitgevers. Deze partijen werken doorgaans gedisciplineerd samen, met de lange termijn als horizon. Dit overzichtelijke systeem heeft - let wel - betrekking op de gewone mobiele telefoons. Deze hebben in Japan echter zoveel features dat ze bijna alles kunnen wat smartphones als de iPhone ook kunnen. Toch zijn er ook in Japan al 3 miljoen iPhones verkocht op een totaal van 109 miljoen mobieltjes en 126 miljoen Japanners.

Naast die heldere basisstructuur worden Japanse investeringen in 'mobiel' bevorderd door het feit dat de kosten per hoofd van de bevolking voor mobiel breedbandinternet (3G) op 0 liggen. Shimada verklaart: ‘Doordat de Japanse overheid mobiele breedband internetcapaciteit niet veilt of belast, hebben aanbieders veel financiële ruimte om te investeren in noodzakelijke capaciteitsuitbreiding. Als de infrastructuur vervolgens nog betrouwbaarder wordt, zullen gebruikers ook meer mobiele dataservices gebruiken. In Europa daarentegen veilen overheden 3G licenties tegen absurde prijzen. De kosten voor mobiel breedbandinternet liggen in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland tussen 400 en 450 euro en in Nederland rond 120 euro per capita.’ Kortom: de opmars van mobiele media in Japan wordt aan de aanbodzijde mogelijk gemaakt door optimale samenwerking, efficiency en een overheid die zich op gepaste afstand houdt.

Oké, gauw over naar de Japanse consument en diens geestdriftige omgang net de mobiele telefoon. Nou ja, telefoon…. Oké, gemiddeld wordt het mobieltje nog wel in eerste instantie als telefoon gebruikt. De generatie tot ongeveer dertig jaar gebruikt het speeltje echter vooral voor andere dingen. Zo is 25% van de 16- tot 24-jarigen langer dan 3 uur per dag ermee zoet. Bijna alle jongeren zijn dagelijks mobiel in de weer met bijvoorbeeld games, ringtones, realtones, e-books, videostreams, nieuws, verkeersinformatie en e-commerce. De markt voor mobiele e-commerce bedroeg in 2008 1,5 miljard euro, met als voornaamste kassarinkelaars mode, boeken en DVD’s.  

Een mooi voorbeeld vormen de grootschalige modeshows waarbij meisjes met hun mobieltjes in de smaak vallende kleren van voorbij paraderende dames fotograferen. Vervolgens kunnen de kleren online worden besteld. Zo wordt in enkele uren een half miljoen euro opgehaald. Een tweede voorbeeld van volledig ingeburgerde e-commerce is het gebruik van de mobiele telefoon voor het scannen en uploaden van informatie in Quick Response codes die zijn aangebracht in gedrukte media. Zo leidt informatie op papier tot transacties via de mobiele telefoon.   

Dan nu wat cijferbrij om aan te geven wat er in Japan in mobiele media (via het mobieltje) omgaat. Waar de Japanse markt voor mobiele content een volume kent van 4 miljard euro, daar vallen de inkomsten uit advertising vooralsnog tegen, hoewel ze hard groeien. Met 1,1 miljard euro in 2009 omvat mobiel adverteren 2% van de Japanse advertertentietaart. Ondertussen blijft televisie met een marktaandeel van 32% (-4% in 2009) nog altijd veruit het favoriete advertentiemedium. Kranten en tijdschriften volgen met 13 en 14%, maar zij zien hun advertentie-inkomsten jaarlijks met rond 10% slinken, ten gunste van internet op de PC en mobiel.

Kortom, Japanse adverteerders beginnen in te zien dat zij klanten moeten volgen in hun switch van off line naar online. Met andere woorden: zij ontdekken het mobieltje als een bruisend en interactief platform , terwijl de jongere Japanner al een mobiele lifestyle heeft ontwikkeld. Mijn indruk is dat het in Nederland niet wezenlijk anders zal gaan.