Wat is de essentie van data-gedreven uitgeven en wat levert het mediabedrijven op? Wim Danhof vat in deze blog een Mediafacts Case Study over dit thema samen.   

“Als marketingdirecteur van een nieuwsorganisatie heb ik een eeuwigheid gejaagd op nieuwe klanten. Het werd gaandeweg een bloedbad vanwege de steeds grotere welkomcadeaus, steeds lagere prijzen en steeds kortere proefperiodes, wat leidde tot steeds minder klantentrouw.”

Was getekend: Xavier van Leeuwe, marketingdirecteur van NRC Media. Toen hij in 2014 dankzij het interne - diep binnen NRC weggestopte - datawarehouse voor het eerst inzicht kreeg in data over de effectiviteit van de abonnementenmarketing, besefte hij in zijn verbijstering: het moest afgelopen zijn met de monomane focus op de betaalde oplage. Want hoe leuk goede oplagecijfers het ook doen in de publiciteit én onder de eigen medewerkers; bij afbraakprijzen is het toch een beetje een vlag op een strontschuit.

Onder zijn leiding werd een behapbaar aantal datapunten vastgesteld die wél relevant waren voor de werkelijke waarde die NRC Media onder de streep realiseerde. De belangrijkste verandering was het schrappen van oplagecijfers als prestatie-indicator (KPI) en het schrappen van kortlopende betaalde proefabonnementen. De belangrijkste nieuwe KPI werd het contractvolume in termen van het jaarlijkse aantal verkochte abonnementsjaren. Dit had weer een ander beleid op het gebied van klantenservice en verkoop tot gevolg: het hyperactieve najagen van korte termijn gewin maakte plaats voor het vestigen en duurzaam onderhouden van klantrelaties. Dat vergde een andere structuur en attitude van de klantenservice en verkoop.

NRC Media in de lift
De nieuwe, data-gedreven werkwijze van NRC Media op het gebied van customer relationship management heeft inmiddels aantoonbare resultaten opgeleverd. De waarde van het totale aantal abonnementen vertoont voor het eerst sinds jaren een positieve tendens en zelfs de betaalde oplage stijgt weer, ondanks dat deze KPI juist was losgelaten! Maar opmerkelijk is bijvoorbeeld ook dat NRC Media in telefoongesprekken naar aanleiding van opzegmails meer dan 50% van die opzeggers toch binnenboord weet te houden: een sterk gestegen en in de markt ongekend hoog percentage.

Wat leert kortom het voorbeeld van NRC Media, dat wereldwijd wordt uitgenodigd om over deze casus te spreken op allerlei mediacongressen? Dat het mediabedrijf dat zich door de juiste, slim uitgekozen data laat leiden en daarop nauwgezet acteert, een goede basis kan leggen voor een gezonde exploitatie.
U kunt over deze casus veel meer lezen in een nieuwe Mediafacts Case Study over data-gedreven uitgeven. Daarin deelt Xavier van Leeuwe ook allerlei anekdotes, onder meer over de straatverkoop van NRC Handelsblad en NRC next.

Context: de blinde vlek van uitgevers
Uit diezelfde Case Study blijkt ondertussen dat mediabedrijven binnen hun data-gebaseerde strategieën te eenzijdig focussen op klantdata. Dat is op zich al veel beter dan helemaal geen datastrategie te hebben. Tegelijkertijd valt de echte winst van ‘Big Data’ te behalen uit het koppelen van contextuele data aan mediacontent. Juist dat is voor veel mediabedrijven nog een braakliggend terrein. Dat stelt Mark van Rijmenam, één van ’s werelds belangrijkste experts op het gebied van Big Data. Hij las op verzoek acht Mediafacts-artikelen over hoe diverse Nederlandse mediabedrijven data toepassen binnen hun bedrijfsstrategieën. Hij toont zich vooral onder de indruk van Blendle, dat context wel steeds veelvuldiger koppelt aan de inhoud en timing van media-inhoud. Hij zegt daarover het volgende:

“Het is niet zo spannend dat je kunt achterhalen dat iemand in de trein of auto zit omdat je afmeet dat de mobiele telefoon van 0 naar 130 kilometer per uur gaat. Maar dat Blendle daar vervolgens op inspeelt met de timing en dosering van haar content-aanbod in de nieuwsbrief, dát is wel knap. Mij viel in jouw artikelen op dat de grotere mediabedrijven, die eigenlijk meer middelen hebben om te investeren in dergelijke personalisatie op basis van context, hierin achterlopen op een startup als Blendle.”

Vakmedianet dichtbij Heilige Graal van 1-op1-marketing
Een derde partij die in dezelfde Case Study over data-gedreven uitgeven uitgebreid wordt belicht is Vakmedianet. Deze inmiddels grootste vak-uitgeverij van Nederland won in 2016 de DDMA Customer Data Award en hield daarmee grote bedrijven als Achmea en Essent achter zich. Het bedrijf werkt met een centrale, geïntegreerde marketingdatabase en heeft miljoenen constant veranderende lezersprofielen van de 1,3 miljoen b2b-lezers die het bereikt. Vakmedianet benadert steeds meer het ideaal van 1-op-1 marketing. Dat is te beschouwen als de Heilige Graal van personalisatie op basis van uit allerlei bronnen bijeengebracht, geïntegreerd en verrijkt data-inzicht.

Opmerkelijk hierbij is de rol van de redacties van merken als bijvoorbeeld Cobouw, Gastvrije Zorg en Misset Horeca. Op basis van intelligentie die wordt toegevoegd aan geïntegreerde en geaggregeerde klantdata, signaleert Vakmedianet trends die in markten beginnen te spelen, onder meer omdat lezers daarop aanslaan in hun mediagedrag. Vervolgens gaan redacties zich in die prille trends verdiepen en daarover content publiceren. Het gevolg: bij diverse merken significant hogere Google rankings en dus meer bereik. Dat grotere bereik is in dit geval het begin van een verkoopfunnel: Vakmedianet voorziet individuele klanten geautomatiseerd en op maat van relevante vervolgcontent, tot op het moment waar de conversie plaatsvindt: een door dit bedrijf ontwikkeld vak-evenement, een betaalde whitepaper, een abonnement. Dergelijke conversies ziet Vakmedianet alom stijgen door het nieuwe datamodel van deze uitgeverij. Het lijkt inderdaad al ietwat op een zilvervloot... 

Data: een zaak van het management
Nog een laatste leerpunt: wat uit alle verhalen uit de Mediafacts Case Study over data-gedreven uitgeven blijkt, is dat data een zaak van het management is, en niet door de IT moet worden aangestuurd. Als data de olie van de 21e eeuw is, dan is het veel te belangrijk om data-gedreven uitgeefstrategieën niet vanuit een centraal managementperspectief te benaderen. Laat die discussie dus voor eens en altijd een gepasseerd station zijn.

De uitgewerkte casussen
Lees de Case Study over data-gedreven uitgeven, met daarin de genoemde longreads over NRC Media en Vakmedianet en het interview met Mark van Rijmenam.