“De uitdaging is om onze functie als journalistieke organisatie in de digitale wereld in te vullen en net zoveel geld te verdienen als dat we gewend waren. Dat betekent dat wij verhalen uit de samenleving halen en die zodanig verpakken dat consumenten ze consumeren en dat wij die aandacht kunnen verzilveren.”(..)”Je moet eerst zorgen dat je tijd van mensen krijgt.” Illusie? Of startschot voor een radicale strategiewijziging?

Een jaar geleden noemde Telegraaf –directeur Frank Volmer dit verhalen opsporen, herverpakken en daarmee ‘aandacht van de consument’ krijgen, de belangrijkste activiteit van zijn nieuwsbedrijf. Maar als hij ziet in welk tempo zijn lezersbestand afkalft moet de schrik hem om het hart slaan. De totaal betaalde oplage van de krant daalde blijken de HOI-cijfers van het 4e kwartaal in 2011 van 565-duizend tot bijna 530-duizend. Dat is het beeld van de hele dagbladsector, met uitzondering van NRC en NRC Next bij de landelijke, en Friesch Dagblad bij de regionale kranten.  Bij NRC kan die groei mede te danken zijn aan de nog verse overstap naar het tabloidformaat. Maar daarin zijn de meeste andere kranten al voorgegaan, en recent publiceerde het journalistenvakblad Villamedia een onderzoek waaruit blijkt dat die formaatwijziging meestal slechts een tijdelijke opleving in de verkoop bewerkstelligt. Na  ongeveer een jaar ebt dat positieve effect weg. Ook in Nederland blijft de trend: substantieel dalende oplagen.

Internetomzet

Maar afgelopen maand toonde het jaarverslag voor het totale TMG-concern ook groei. En wel een snel groeiende internetomzet: in 2011 bedroeg de internetomzet 12,1 procent van de TMG-omzet tegen 8,7 procent in 2010. Daarmee maakten de digitale opbrengsten een groei van 36 procent door  ten opzichte van 2010, ‘dankzij autonome groei en de aankoop van Hyves in november 2010’, voegt TMG daar relativerend aan toe.

Het zal dus moeilijk zijn om als krantenconcern, in de woorden van Volmer ‘net zoveel geld te blijven verdienen als we gewend waren’, wanneer het hoge groeitempo van je digitale poot toch maar zo’n bescheiden effect heeft op de totale omzet.

Je zou eigenlijk dezelfde amputatie moeten kunnen toepassen als de Centrale Suiker Maatschappij (CSM) de afgelopen week heeft aangekondigd. De bietsuikerproducent, in een eeuw uitgegroeid tot een van de grootste leveranciers van bakkerijproducten ter wereld, stoot tweederde van zijn omzet af om verder door het leven te gaan als….fabrikant van plastics. Dat zijn dan wel biologisch afbreekbare plastics (en voedselverbeteraars, cosmetische producten, oplosmiddelen, farmaceutische en medische toepassingen) op basis van melkzuur dat wordt gewonnen uit gefermenteerde suikers.

CSM redeneert: ‘het groeipotentieel van deze relatief kleine bio-ingredieëntendivisie is zoveel groter dan de groeiperspectieven van de overheersende bakkerijpoot, dat we die laatste liever in de verkoop doen’.

Nieuwe identiteit

Je ziet het natuurlijk vaker dat grote bedrijven van identiteit verschieten om te overleven in nieuwe marktomstandigheden. AKZO veranderde succesvol van zoutproducent in verfmultinational. VNU verpopte van regionaal multimediaal uitgeefconcern in een mondiale marketingdataleverancier (en ging ten onder). Philips veroverde de wereld met gloeilampen en huishoudapparaten en moet nu overleven met hoogwaardige medische technologie. DSM begon als steenkolenmijn en floreert nu als hooggespecialiseerd chemiebedrijf.

Oorlogskas

Voor uitgeefconcerns hoeft de stap van de analoge wereld naar de digitale wereld niet eens zo’n drastische sekseverwisseling op te leveren. Maar er kan zich heel goed een moment aandienen dat het wijzer is om volledig in te zetten op contentcreatie in digitale kanalen, en alle klassieke distributieprocessen over te doen aan nieuwe eigenaars die het traditionele deel van de (papieren) afzetmarkt willen blijven exploiteren. (Wellicht tijd voor drukkers om hun oorspronkelijke uitgeefrol te hernemen?) Ook een fabrikant van bakkerijproducten kan in een traditionele markt nog leuke dingen doen. Met een mooie oorlogskas en zonder ballast van het oude, kan het resterende toekomstgerichte en innovatieve deel van het bedrijf vervolgens een nieuw leven beginnen. Op plekken waar mensen dán hun tijd willen besteden.

Of we daar alleen maar verhalen herverpakken? Ik betwijfel het. ‘Engagement’ is weer in. Waarheidszoekende journalisten en uitgevers zullen met (micro)bloggende gebruikers leren samenwerken: ‘The network is the message’.