Holly Branson heeft haar speeltje: het iPadonly magazine ‘Project'. Zij moest er wel serieus voor pitchen bij haar vader. Maar eind vorige maand kon ‘my Dad Richard' trots als een pauw haar nieuwe doorbraak in de tijdschriftenuitgeverij presenteren.

Is het een doorbraak?

Ja, om twee redenen. De tablet als gamechanger. Zelfs Apples Steve Jobs lijkt verrast door het succes van de iPad als kranten- en tijdschriftenkanaal. Bij de introductie heeft hij nauwelijks aan deze mogelijkheid gerefereerd. Richard Bransons conglomeraat Virgin ziet nu in de tablet van Apple een kans om weer een positie in de publishingsector op te bouwen. En zo staan er ongetwijfeld nog een flink aantal nieuwe toetreders klaar om deze markt te veroveren. Ooit verdiende Branson met een eigen studentenblad zijn eerste centen. Zijn 29-jarige dochter Holly opent nu - als vaandeldrager van de nieuwe generatie - met een nieuw digitaal mediumtype de aanval op de heersende uitgeefimperia. Murdochs NewsCorp voorop. Daar is overigens wél meer voor nodig dan een maandblad. Maar papa Branson heeft de expansie al aangekondigd.

En verder toont Project volledig de mogelijkheden van het multimediale magazine, dat op het iPadscherm zo schitterend tot zijn recht komt. De magazinevorm is daarbij een bewuste keuze. Niet de oeverloosheid van het web, maar een concept met een begin en een eind. Richard Branson spreekt zelf van ‘een maandblad met 100 pagina's'. Maar bijna elke pagina is de toegangspoort tot een verrassende combinatie van genres. Tekst en video, tekst en animatie, slideshows, ‘kras'pagina's als intro voor een reportage, en een opzienbarende fotozoom. De eerste editie is gratis, dus iedere iPadbezitter kan het zelf bekijken. Daarbij putten ook adverteerders zich uit in creatieve hoogstandjes. Zoals Mastercard. Die geeft je de interactieve mogelijkheid om op het scherm je eigen ‘paintdripping' te maken. Je mag het kritisch eyecandy noemen. Maar een kleine 150 jaar terug leverden ook Gustave Doré en Honoré Daumier met hun overvloed aan litho's en kopergravures eyecandy in het toenmalige nieuwe mediumtype van de rijk geïllustreerde pennypapers

Is ‘tabletonly' eigenlijk wel een mediumtype?

Wat maakt een medium tot kanaal en wanneer hoor je erbij? ‘Old school' zegt dan dat je een paar dominerende uitgeverijen of zenders nodig hebt, een brancheorganisatie, een verkooporganisatie en een bereiksonderzoek. Conclusie: ‘tabletonly' is nog nergens.

Het is niet voor niks dat Richard Branson bij de officiële lancering van zijn iPadonly magazine na een paar mooie zinnen over de spannende content, snel overschakelde naar de revolutionair nieuwe beleving van advertenties op het iPadscherm. Als geen ander begrijpt Branson dat - toch weer- de adverteerder de sleutelfiguur is.
Je mag het van mij de verdienparadox noemen: we hebben menigten betalende lezers nodig om een tablettitel in de losse-verkoop-markt te zetten. Een abonnementenmarkt zie ik voor deze nieuwe titels voorlopig niet in het verschiet. Gelukkig verschaft een mobiel medium je die impulsieve betaalbereidheid van de consument. Mits je praat over bedragen in de categorie daar-kan-ik-me-geen buil-aan-vallen. Maar een louter digitale omzetting van een papieren concept is een te magere propositie. Gebruikers en adverteerders willen een multimediale beleving, zeker voor tabletonly titels. En dat is niet goedkoop. Dus heb je voor een echt winstgevende exploitatie toch weer de adverteerder nodig. .
Om te beginnen een paar adverteerders met durf en fantasie. Zoals de autoadverteerders Renault, Mazda en Audi zich multimediaal presenteren in Autoweek. Maar branchebreed zul je overtuigende cijfers moeten tonen. Op titelniveau heeft Sanoma daarvoor al de aftrap gegeven. Maar het medium tablet verkoop je alleen met objectieve cijfers. Dat is wetenschappelijke integriteit, gezegend door uitgeefbranche en adverteerdersorganisatie.

Maak u gereed voor de poldertablet.

Volgende week geen nieuwe blog. De eerste aflevering in 2011 komt op 12 januari. Beste wensen mensen.