Oppassen nu. Ik schrijf over m'n ouwe stek Adformatie. Nieuwe hoofdredacteur, volgende restyling. Zo gaat dat. Maar nu even rechtop zitten: de nieuwsvoorpagina is vervangen door een coverfoto. Nou en? Wel, nieuws op de vp was altijd het handelsmerk van het reclameweekblad.

Ooit werd Adformatie veelvuldig geciteerd in de media. Journalisten vang je met journalisten. De lancering van Adformatie was in 1973 het initiatief van een groep dagbladjournalisten. Dat was een belangrijk ingrediënt van het succes van een van de grootste controlled circulation vakbladen in Nederland.

Een vakblad gemaakt door kritische journalisten. Dat was nog een zeldzaamheid. Wekelijks nieuws over die maffe, duurbetaalde reclamesector. Het was de tijd van de Mad Men in Nederland. Reclamebureau Franzen, Heij en Veltman (FHV) vierde zijn successen met een tot dan toe ongekende bureauformule: creatieven in de leiding van het reclamebureau. Inplaats van de gebruikelijke dikke-sigaren-en-driedelig-vest-directeuren die hun tekenaars opdroegen om weer eens zo'n moppig dingetje te tekenen. Historisch was de regenjas-commercial waarmee Martin Veltman Hans van Mierlo (de Nederlandse Kennedy) lanceerde, die vervolgens internationaal de pers haalde door met D'66 geslaagd in te breken in de Verzuiling van de Nederlandse politiek. Ja, reclame was nieuws.

Walther Schaper, de bedenker van het concept en de eerste hoofdredacteur, (voordien hoofdredacteur van het Haagsch Dagblad en directeur van Readers Digest) was "een drammer, een beul, een man vol wilde plannen, een terriër die als hij eenmaal nieuws had geroken niet bedaarde voordat hij het in de krant had". Een kránt zijn, met een volkomen onafhankelijke redactie, dat was het idee waarmee Schaper uitgeverij Samsom (later Kluwer) overrompelde en voor het blok zette. Hij was niet te beroerd om de commissarissen te telegraferen dat hun investering in het eerste nummer in de plomp gegooid kon worden als zij niet per omgaande hun handtekeningen zetten onder het redactiestatuur dat hij hen dicteerde.

Van september 1973 tot 13 mei 2011 werd het van nieuws uitpuilende ‘magazine met de krantenformule' gekenmerkt door die laatste nieuws!-voorpagina. Ik wil hier wel onthullen dat ik bij mijn aantreden in 1989 al met het onberaden idee kwam om die voorpagina te vervangen door een mooie coverfoto. Het waren de jaren van de maxi-polaroid-fotografie en de reclamewereld maakte daar toonaangevende beelden mee. Maar Paul Merz en letterontwerper Gerard Unger (die de masthead moderniseerde en de eerste re-styling uitvoerde) hielden me bij m'n jaspanden vast en voorkwamen dat ik het erfgoed van Adformatie verkwanselde. Reclamenieuws bleef de killerapp. En de afgebroken voorpoot van de A(dformatie) plus de signaalkleur geel onderstreepten dat het blad van de voorpagina tot en met de achterpagina uitpuilde van ‘read immediately'berichten.

Maar de laatste jaren ging dat met steeds minder overtuiging. Die voorpagina werd een cliché.
Adformatie groeide uit tot een merkportfolio dat met zijn crossmediale aanpak in 2002 de LOF-prijs voor vakinformatie won. Het blad verloor aan uniciteit. Maar tussen al die andere vakblaadjes met hun middle-of-the-road-covers bleef die klassieke typografische voorpagina wel opvallen.

Inmiddels vliegen de nieuwstweets je om de oren. Nieuws reist op internet in seconden. Op papier sukkelt het in dagen. De nieuwe hoofdredacteur Theo van Vugt heeft daarom de knoop doorgehakt."Nieuws gaat steeds meer en sneller via Adformatie.nl(..) Intern roep ik dat we van nieuwsblad naar weekblad gaan."
Geen nieuwsvoorpagina meer maar een portretcover. Bijna geruisloos komt een traditie aan zijn eind. Toch, in belichting, druk en compositie helemaal Adformatie. Klasse.