Kippenvel. Dat was de emotie die bezit van ons nam toen we zagen hoe de Apple-atlete met een slingerbeweging de voorhamer lanceerde die voorgoed de macht van Big Brother IBM zou breken. We keken naar de Macintosh-commercial van het roemruchte bureau Chiat/Day in het omineuze jaar 1984. De eerste revolutie van Steve Jobs.

De lancering van de iPad3 is 28 jaar later al bijna weer routine. Ook na het overlijden van Jobs weet Apple er nog wel zó’n marketing-event van te maken dat serieuze voorspellers al voor de eerste dag (vrijdag 16 maart) een verkoop van 1 miljoen nieuwste-generatie-iPads beloven in de VS, Duitsland, Frankrijk en nog een paar landen.

Rebels

De manier waarop Jobs, samen met reclamecreatief  Lee Clow van C/D en regisseur Ridley Scott destijds IBM wist te ‘framen’ als de Voldemort van het computertijdperk, heeft  het bedrijf compleet verdreven uit het segment van de personal computers. Tegenover de technische kasten van International Business Machines werd het rebelse computertje Macintosh een uiterlijk meegegeven dat even ontwapend was als Steven Spielburgs twee jaar eerder gecreëerde filmcharacter E.T. the Extra-Terrestial.

Onze (Foote, Cone & Belding-) mediaonderzoeker was destijds de eerste in het bedrijf die op een Macintosh mocht werken. Ik zie nog voor me hoe het hele bureau uitliep om het apparaatje te bewonderen dat je op zijn tafel als een marsmannetje met zijn vriendelijke icoontjes toeknikte.

Vijandbeeld

Het was een strijd tussen de krachten van het Licht en de krachten der Duisternis. Later is dat vijandbeeld overgedragen op de WindowsPC. Tussen de iPads en de Android-tablets wil het maar niet lukken om een vergelijkbaar antithetisch beeld op te roepen. We ervaren geen rebellie van het open Android-alternatief tegen het gesloten Apple-ecosysteem.  

IBM heeft op de zakelijke markt, uit het zicht van het grote publiek, zijn imperium weten te handhaven, maar op de consumentenmarkt wist Apple een nog machtiger rijk te stichten. De rebel en de omnipotent zijn nu aan elkaar gewaagd. In veel opzichten lijken beide bedrijven op elkaar. Zoals bij het volledig uitbuiten van hun marktmacht. Toen Apple in 2010 in omvang even groot werd als IBM analyseerde Steve Lohr in de New York Times de gelijkenis tussen beide bedrijven. Maar er blijft een wezenlijk verschil. In de woorden van Steve Lohr: “A striking difference between the companies, experts say, is in their approach to research. I.B.M. has laboratories around the world, spends $6 billion a year on research and development, and generates more patents a year than any other company. Five I.B.M. scientists have won Nobel prizes; the company’s researchers attend scientific conferences, publish papers and have made fundamental advances in computing, materials science and mathematics.”

“Apple, by contrast, focuses only on product innovation, not scientific invention. At Apple, the emphasis is not on the basic science of traditional research but on the “behavioral science” of the user experience, explained a former Apple manager, who spoke on condition of anonymity because he still had ties to the company.”

User-centered design

Je zou het de tegenstelling tussen de ingenieurs en de industriële vormgevers kunnen noemen. Philips heeft daar in de de jaren ’90 met de aanstelling van ontwerper Stefano Marzano en diens user-centered design lering uit getrokken. Je mist daar alleen de geobsedeerdheid en de ijzeren consequentie van een Steve Jobs. Ingenieurs zijn knappe jongens, maar zij kunnen met hun techneutenarrogantie makkelijk in de ban komen van het Kwaad. De ontwerpers zijn eigenlijk gevaarlijker. Zij imponeren ons niet met technisch hoogstandjes, maar prikkelen onze biologische impulsen en houden ons dan die onweerstaanbare moederborst voor. Kijk naar peuters in hun spel met de iPad. Touchscreens zijn de volmaakte vormgeving van het Goede.