Prima binnenkomer. Spreek een willekeurige vrouw op straat aan en vraag op de vrouw af : "Hoe heet toch alweer dat blad van Albert Heijn?". Inplaats van de mentale muilpeer, die onverhoeds aangesproken vrouwen instinctief uitdelen, wed ik dat het antwoord er direct uitfloept, "Allerhande".

Dat heet top of mind awareness. Fel begeerd, ook al kost't kapitalen..

Ooit exploiteerde Sanoma een heel populair magazine voor het overbelaste huishouden: Tip Culinair. Het blad hielp je de week door, zodat je in je spitsuurbestaan niet ook nog eens hoefde te bedenken wat we vanavond weer eens op tafel zetten. Het gratis relatieblad Allerhande heeft Tip Culinair het leven nog een paar jaar zuur gemaakt. Maar in 2004 legde het Sanomablad na 27 jaar het loodje. Om op internet nog een tijdje na te pruttelen. Sanoma is nu overgestapt op de ‘foodies', deze hardcore thuiskoks worden bediend door de titel Delicious.

Maar in de keuken van de spitsuurvrouwen, met 8-minuten-maaltijdbereiding in de agenda, heerst oppermachtig Allerhande. Dat spontane floepen is precies de direct opwellende naam van een goeie vriendin. Allerhande is overigens ook voor veel mannen een vriendin. Al zullen ze dat niet gauw spontaan bekennen. Een heimelijke relatie is natuurlijk nog heftiger. Dat is de kracht van een relatiemedium. Welteverstaan: van gedrukte relatiebladen.

Een vriendin op de deurmat kan een waanzinnige loyaliteit opbouwen.

Customer media worden gekoesterd. Niet voor niets heten ze ‘het 25-minuten-medium', naar de gemiddelde leestijd die mensen met deze relatiemedia doorbrengen. Vergelijk dat maar eens met een banner of een commercial. Het gaat er uiteraard om dat mensen bij je terugkomen, maar het doel is vooral die vriendschap. Voor echte loyaliteit is het belangrijk dat er niet alleen sprake is van herhaalde aankoop of intentie tot herhaalde aankoop, maar dat er ook sterke gevoelens zijn ten aanzien van het merk. Bij relatiemagazines gaat dat zelfs zover dat ook mensen die het blad ongelezen weggooien tóch blij zijn dat ze het hebben ontvangen...Zo werkt dat bij loyale lurkers, de meerderheid van je relaties die gewoon van de door jou geboden informatie genieten. Zij hebben bij wijze van spreken genoeg aan het in de bus krijgen van je blad om een positief gevoel van bevestiging te krijgen over hun relatie met het merk. In een nieuw boek van de Customer Media Council over de ROI van customer media, hebben Sak van den Boom, Edith Smit en Suzanne de Bakker veel wetenschappelijk onderzoek over dit onderwerp bijeengebracht.
Ook over de moeizame introductie van digitale media in dit uitgeefsegment. Die sterke gevoelens schreeuwen natuurlijk om tweerichtingsverkeer en interactiviteit. Ga je met je relatiemedium online, dan scheelt je dat kosten, je kunt sneller inspelen op actualiteit, je werkt efficiënter, 't is allemaal beter meetbaar en het is ook nog eens goed voor't milieu.
Maar de paradox is, dat digitale media veel minder gevoelens oproepen en daardoor veel minder binding teweegbrengen dan een gedrukt magazine. En ook die oude vertrouwde postbode heeft toch een functie: een relatiemagazine dat bij je wordt gebracht levert veel meer eyeballs op van de geadresseerden, maar ook van de meelezers, dan een interneteditie waar je naartoe moet surfen of die je moet downloaden.
Allerhande leeft vooral op papier. Maar heeft sinds vorig jaar wel een ondersteunende app voor de iPhone (sinds kort ook voor voor smartphones met Android-besturing). Jawel, Appie! Een puur functioneel ding, waarmee je kunt bladeren door duizenden recepten en dat je helpt bij het efficiënt boodschappen doen in je eigen AH-supermarkt.
Is dat dan voorlopig nog de rolverdeling? Papier is je nabije vriendin, en de app is die behulpzame vakkenvuller?