Bestaat er één waarheid? Ja, voor religieuze fanaten wel. Maar niet voor uitgevers. Op een recent seminar zag ik dat zelfs de religieuze uitgever Kok uit Kampen werkt aan een mobiele app van Bijbelteksten (Refo500-project). Het merk ‘Bijbel' leent zich kennelijk goed voor allerlei crossmediale extensies. Van papyrusrollen, via kruiswegstaties, brandstapels en Cecil B. Demilles '10 Geboden' tot Pauspop en nu Bijbelse apps.

Maar niet elk mediamerk leent zich voor zo'n brede mix aan kanalen. Er zijn titel die het in meerdere kanalen uitstekend doen, zoals De Boerderij op tv, op internet en tal van andere spinoffs een hechte community bedient. Maar NRCtv, mag je toch geen succes noemen. En Volkskrant moet nu zelfs - met subsidiegeld - een sociale mediaredacteur aanstellen omdat 70 procent van de doelgroep de Volkskrant-website niet weet te vinden. Vergeefse moeite. Die doelgroep weet allang dat ze online en nu ook mobiel voor nieuws bij Nu.nl moeten zijn.

Een merk heeft blijkbaar in het ene kanaal een hele andere lading dan in het andere.

Dat is natuurlijk een groot nadeel als je een flink stuk van de adverteerderseuro wilt claimen. Want doelgroepen verspreiden zich over allerlei kanalen en adverteerders (en hun mediabureaus) zoeken breed bereik. Als je merk gebonden is aan één kanaal mis je veel geld.
Maar een man als Christian van Thillo laat zich toch niet weerhouden om zijn kranten mee te geven dat papier hun strijdperk is en dat zijn hun krachten niet moeten verspillen aan experimenten met andere mediakanalen. Liever een machtig merk in één kanaal dan crossmediaal meepruttelen ergens in het peloton.
Uitgeverijen die veel mediatypen overkoepelen zijn dan in het voordeel. Uitgeefconcerns kunnen bij adverteerders hun gecombineerde bereik claimen. Toen de STIR en de NOM vorig jaar een combinatie aangingen met hun bereikscijfers kon Sanoma trots roepen dat zij by far de grootste crossmediale uitgeverij zijn met een bereik van 91 procent. Let wel ‘crossmediale uitgeverij'. En niet ‘crossmediale merk'. Overigens een knappe prestatie om van het ‘Ministerie van Tijdschriften', dankzij de acquistitie van Ilse Media (sinds kort omgedoopt tot Sanoma Digital), ook zo'n sterke positie op te bouwen in andere genres. Volgens Paul Molenaar, de man die Ilse Media groot maakte, gaat het om een keuze tussen klant of merk. Het merk is sterk in het kanaal waarvoor het primair geschapen is. Er zijn maar weinig merken met een one-brand-fits-all-potentie. Soms vallen doelgroep en community samen.Zoals bij Autoweek. Wie dat blad koopt of zich erop abonneert heeft (even) meer met auto's dan de modale consument. Zo betrokken, dat je er in alle kanalen content over wilt vinden. Vaak is dat niet zo en kies een uitgever voor ‘de klant', ofwel ‘de community' die zich vormt rond een thema. Met crossmediale platforms waar meerdere merken input voor leveren. Dat kan dan gaan van ‘gezondheid' tot kleine niches als ‘schaken', onderwerpen waar je communities en diensten aan kunt koppelen. Zo heeft De Telegraaf zijn Autotelegraaf.nl. Een merk als NRC bindt niet de nieuwsjunks die elk moment van de dag via elk kanaal met tekst, foto, en video-reportages uitsluitend door de NRC bediend willen worden. Hooguit wil de doelgroep de krant wel lezen op verschillende digitale leesapparaten. Voor televisienieuws gaan ze wel naar de NOS. Maar verschillende NRC-rubrieken hebben wel fans die kunnen uitgroeien tot crossmediale communities, zoals cultuur de cultuurreizigers bindt, ‘Aan de wandel' de rustzoekende wandelaars en ‘Opinie&Debat' de spraakmakende intelligentsia.

Maar is dit nu de waarheid? Zit het merk vaak vastgeketend aan zijn oorspronkelijke kanaal, of kan het de overstap maken naar een kanalenmix met nieuwe media? Over een maand komt de iPad naar Nederland, de mediaklutser bij uitstek. Dat kan zomaar alle vaststaande waarheden op losse schroeven zetten. Want de Bijbel zal ook op de iPad wel weer een topper worden.