"Er moeten een aantal nieuwsinitiatieven komen die bestaande merken ontkennen. Merken werken alleen maar beperkend. Waarom blijven klassieke uitgevers zo vasthouden aan hun merk!? Denk daar maar eens over na."

Met dit ‘Sterft, gij oude vormen en gedachten!', joeg Joris van Heukelom afgelopen voorjaar op de Spring Break van het Innovatiefonds voor de Pers een vos met brandende staart het publiek in.
De net-exCEO van IlseMedia was daar duidelijk aanwezig in zijn nieuwe rol als begeleider van kersverse startups. Nu alles op losse schroeven staat, moeten we dus ook de vaste waarde die een merk in de ogen van zijn uitgever nog heeft op de schroothoop gooien. Allerlei crossmediale strategieën die bouwen op de centrale rol van het uitgeefmerk rusten in zijn ogen kennelijk op drijfzand.

 Het centrale zinnetje in Van Heukeloms verfrissende boutade tegen het merkdenken is: " Waarom Volkskrant.nl of NRC.nl groot willen maken, terwijl je weet dat het lezerscorps zo beperkt wordt door dat merk. Een bestaand merk heeft al lovers en haters. Waarom is Nu.nl zo groot? Het is niet gebonden aan een krant, het is niet gebonden aan iets bestaands."
De authenticiteit van een merk, zijn erfgoed of brandstory, botst volgens Heukelom overduidelijk met de allesverschroeiende nieuwheid van het mobiele kanaal. Dat mobiele kanaal is niet iets wat ernaast komt, waarschuwt hij, "het succes van mobile eet van je bestaande online activiteiten".

Er valt wel het een en ander tegen in te brengen. Als was het maar dat in het afgelopen jaar bijvoorbeeld tablets vooral door senioren gekocht werden. De doldrieste aanschaf van zo'n revolutionair medium zal bij dit publiek vooral gevolgd worden door een zoektocht in de appstore naar bekende namen van vertrouwde titels. Naast het succes van Nu.nl, zijn ook niet zoveel andere doorbraken van nieuwe journalistieke startups te melden. Het hyperlokale medium ‘Dichtbij.nl' zou er een kunnen worden.
En dan is Dichtbij uitgerekend een nieuwe mobiele titel uit het uitgeefhuis van De Telegraaf. Juist dit megamerk heeft met zijn onlinekrant De Telegraaf.nl een zeer succesvolle pendant van zijn het papieren merk neergezet.
Van het totale Telegraafbereik van 4,9 miljoen lezers, realiseert Telegraaf.nl maar liefst 2,8 miljoen eyeballs. En het mobiele- en tablet-platform van De Telegraaf kent al 1,4 miljoen unieke bezoekers. Van Heukelom noemt De Telegraaf zelf ‘een uitzondering'. Maar waarom?

Een dynamisch merk zorgt voor opwinding en binding. Ook door nieuwe kanalen toe te voegen. Daarmee genereer je een gestage kasstroom. Dat geeft ruimte om nieuwe doelgroepen op te zoeken en aan te spreken. Maar een uitgever en zijn redactie (!) moeten dat wel wíllen. Schaken met merken zit de meeste krantenuitgeverijen niet in het bloed. De tijdschriftensector doet dat veel beter.
Van Heukelom maakt niet duidelijk waarom het merksucces van de wakkere krant zo uniek is ten opzichte van titels als het AD, de Volkskrant of de NRC. Maar het ligt voor de hand dat een jonge generatie die opgroeit met het nieuwe mobiele kanaal weinig boodschap heeft aan bestaande krantenmerken. Initiatieven van generatiegenoten gaan in hun sociale netwerken sneller rond dan de online marketingmedewerkers van bestaande kranten kunnen bijbenen.
 

Een merkbaby die het licht ziet in een nieuw kanaal ervaart de ongekende stuwkracht van word-of-mouthpromotie, waar geen marketingbudget van een old school-medium tegenop kan. Dat wil zeggen: als het onder een gunstig gesternte gelanceerd wordt. Want de voorwaarde is wel dat zo'n baby precies het goede mobiele DNA heeft. Maar ja, wie dat weet wint de lotto.
Het zal spannend zijn om te zien welk van al die initiatieven waar het Innovatiefonds voor de Pers op heeft gegokt, ook daadwerkelijk de markt haalt. En met Joris van Heukelom als vroedman kan zo'n baby groeien als kool.