Waar waren we gebleven..Oh ja, nou, in 2001 verkocht de toenmalige VNU (acroniem van de in 1964 opgerichte Verenigde Nederlandse Uitgeverijen, knipoogje naar onze roemruchte VOC) zijn tijdschriftentak aan het Finse bedrijf Sanoma. VNU-baas Rob van den Bergh vestigde zich op Manhattan en voegde in dat jaar twee geacquireerde Nielsenbedrijven samen tot de kern van zijn nieuwe wereldwijd opererende mediainformatieconcern. Vijf jaar later namen zes Wallstreet-raiders VNU over. Einde verhaal.

Maar het overnamefeest herhaalt zich. Deze maand kocht het Finse Sanoma ( samen met Talpa in een minderheidsrol) televisiezender SBS en verklaarde directeur Molman van de de Nederlandse Sanoma-poot dat mediabedrijven alleen kunnen overleven als zij alle disciplines in huis hebben. Motief: de gebruiker consumeert crossmediaal in alle mediakanalen en dus wil de adverteerder een geïntegreerd aanbod om die consument te raken.
Wrang genoeg was VNU ruim tien jaar geleden al zo'n veelkoppig mediaconglomeraat met leidende titels in dagbladen, tijdschriften, en grootaandeelhouder in televisiezenders (RTL4, RTL5 en Veronica) en het nieuwe medium internet met Ilse Media. Daarnaast bezat VNU ook een belangrijke educatieve uitgeeftak. Op de oprichtingsfoto van het televisiebedrijf Holland Media Groep in 1994 staat een jonge John de Mol -ook producent Endemol was aandeelhouder - nog wat schuchter achter toenmalig VNU-president Joep Brentjens.

Hoewel in Nederland alles altijd 50 jaar later heette te geschieden, kent ons volkskarakter ook erupties van radicale gidslanditis. Inplaats van rustig de tijd te nemen om dit conglomeraat tot een eenheid te smeden, zoals in de VS Time/Warner heeft gedaan, gooide Brentjens' opvolger het roer 180 graden om. Het sterk conjunctuurgevoelige uitgeefbedrijf (advertenties!) moest, om de beleggers te plezieren, veranderen in een goudgerand marketinginformatieconcern. Het is de afgelopen dagen vaker aangehaald: van de conjunctuurgevoelige basis van publiekstitels, ging VNU omhoog in de informatiepiramide naar de goudgerande marges van bedrijfs- en wetenschappelijke informatie. Heel visionair. Maar de droom werd een nachtmerrie.

Nu rijgt Sanoma-topman Harri-Pekka Kaukonen kraaltje voor kraaltje weer zo'n mediaconglomeraat aan elkaar. Het oude VNU Tijdschriften mag nu als Sanoma Media met de SBS-zenders synergie zien te creëren. Alsof de jaren '90 herleven spreekt Kaukonen vertrouwd over crosspromotion waarbij titels, zenders en sites in hun kanalen naar elkaar verwijzen. En hij roemt televisie als een vaste waarde: ‘het belangrijkste massamedium'. Maar zowel bij Kaukonen als bij Molman klink ook een toekomstgericht motief: het bezit van tv-stations is een springplank naar de distributie van video op internet. In Molmans woorden: "Op het moment dat mediumtypen in elkaar schuiven moeten we bewegend beeld in huis hebben."

Dat is wellicht het verschil met tien jaar geleden. Toen had nog niemand, uitgevers niet en de creatieve werkvloer niet, enige notie van crossmediaal uitgeven. Elke mediadiscipline vocht een ander de tent uit. Nu heerst de tucht van gebruikers en van adverteerders. Grote uitgeefhuizen streven naar customerownership van grote doelgroepsegmenten. Dus ‘bonding' (in de heftige betekenis) van doelgroepers door ‘binding'. Kleine spelers imiteren die strategie in niches.
Maar die doelgroepers zijn tegenwoordig tegelijkertijd multiscreeners: hoppend van hun papieren scherm, naar hun mobieltje, hun tablet en hun SmartTV. In deze kanalen hebben uitgevers het niet meer alleen voor het zeggen, zo leren ze van Apple, van Google, van Amazon en van Nokia/Microsoft.

Hoogmoed komt voor de val. Nederigheid en vlijt zijn nu de beste eigenschappen in uitgeefland.