Social media-platforms zijn onmisbaar om aandacht te trekken en een nieuw publiek te bereiken. Uitgevers doen er volgens Jaap Stronks, oprichter en directeur van Bolster, wel verstandig aan die aandacht vervolgens om te zetten in daadwerkelijke betrokkenheid: “Zorg ervoor dat je eigenaar bent van de relatie met je publiek”, stelde hij in zijn presentatie tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag.  

Stronks voorspelde vorig jaar een ‘platformoorlog’: in 2016 zou tussen allerlei social media-platforms ‘de Slag om Het Artikel’ in alle hevigheid losbarsten. “Ze willen dat alle content, eyeballs en adverteerderscentjes gezellig binnen de eigen ommuurde tuin blijven.” Hoewel Twitter achterbleef bij de verwachtingen van Stronks en er op LinkedIn nogal eens misbruik van de mogelijkheden wordt gemaakt, vormt Facebook inmiddels voor steeds meer mensen de belangrijkste nieuwsbron. “Als je je lezers op die manier weet te bereiken, zorg er dan in ieder geval voor dat je ze naar je eigen platform trekt en dat ze ‘volger’ worden – niet op Facebook, maar via je eigen kanaal. Laat ze hun e-mailadres of telefoonnummer geven, zodat je ze rechtstreeks kunt bereiken via bijvoorbeeld een nieuwsbrief.”

Van volger naar supporter
Relaties bestaan in verschillende gradaties, stelde Stronks, en de onderlinge samenhang daartussen is met de opkomst van internet veranderd: “De ‘volger’ is een relatief nieuw fenomeen. Die wil wel graag op de hoogte blijven, maar moet nog overtuigd worden om de stap naar een hoogwaardiger relatie te maken en ‘supporter’ te worden in de vorm van een lidmaatschap of abonnement.”
Dat kan alleen door betrokkenheid te creëren, want je kunt niet voortdurend de strijd om aandacht blijven aangaan: “Op het scherm concurreer je met alles, van Netflix tot games. In gedrukte media is dat veel minder het geval, maar in de digitale wereld houd je dat niet vol. Je moet dus een rechtstreekse relatie zien op te bouwen – en zo mogelijk ook een betaalrelatie.”

E-mail nog steeds koning
Volgers bereik je het beste via social media en nieuwsbrieven. Stronks pleitte er tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag dan ook voor om social media platforms opportunistisch in te zetten: “Op Facebook moet je betalen om je fans te bereiken. Zeker voor bedrijven draaien ze de kraan steeds iets verder dicht, omdat ze weten dat zij bereid zijn te betalen voor meer bereik – want het werkt heel erg goed. Maak daar dus ook zeker selectief gebruik van, maar dan wel altijd met een link naar je eigen webpagina. Daar kun je met een relevante incentive om een e-mailadres vragen, zodat je nieuwsbrieven kunt sturen. Want als je impact wilt hebben, is e-mail nog steeds koning.”

Verzamel adressen
Stronks gaf vervolgens voorbeelden van nieuwe manieren om e-mailadressen te verzamelen, zoals een pop-over die mensen vraagt te reageren op een stelling: ben je het ermee eens, laat dan je e-mailadres achter. Ook bouwde Bolster een nieuwe campagne-website voor GroenLinks, waar bezoekers een voorpublicatie van het nieuwe boek van partijleider Jesse Klaver kunnen lezen. Wie het hele boek gratis wil lezen, moet zich met zijn e-mailadres als nieuw lid van de partij aanmelden: “Bedenk dus steeds goed om welke redenen mensen bij jouw club zouden willen horen.”

Bouw een poreuze paywall
Ook nieuwe mogelijkheden om e-mailadressen te verzamelen binnen videoplayers en via Twitter Lead Generation Cards gaan volgens Stronks het komende jaar een grotere rol spelen. Bovendien ziet hij kansen voor het organiseren van meer betrokkenheid dankzij bijvoorbeeld Blendle:

“Het is nu met één druk op de knop mogelijk om via Blendle ook maandabonnementen te verkopen. Bovendien kun je straks met Blendle-technologie een poreuze paywall bouwen, zoals De Correspondent die ook hanteert. Betalende abonnees kunnen alle premium content lezen en linken naar specifieke artikelen. Zo’n gedeeld artikel is dan voor iedereen gratis toegankelijk, maar er moet wel worden betaald om door te kunnen klikken naar andere premium content. Op die manier ontstaan weer nieuwe relaties. Dat model zien we in 2017 werkelijkheid worden.”