Programmatic trading is voor adverteerders gewoon een van de kanalen waarop wordt ingekocht. Uitgevers hoeven dan ook niet te vrezen voor het geautomatiseerde advertentieverkoopproces. Het beste voor uitgevers is om  met adverteerders in gesprek te gaan. Dat stelde Angela Pellaupessy (zie foto), country manager Benelux van Improve Digital, tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag. “Dan kunnen uitgevers ook directe afspraken maken, bijvoorbeeld over een minimumprijs, ook al vindt de daadwerkelijke sale via automated trading plaats.”

Programmatic trading en advertising is een proces waarbij online advertentieposities geautomatiseerd worden verkocht aan de hoogste bieder. Dat gebeurt de laatste jaren meestal via real-time bidding. Angela Pellaupessy legt uit: “Op het moment dat u naar NU.nl gaat, wordt er een impressie afgeschoten die binnenkomt bij onze technologie. Wij zijn geïntegreerd met meer dan zestig demand-side platforms, waar de adverteerders en bureaus op zijn aangesloten. Zij moeten binnen 120 milli-seconden reageren met een bod op onze advertentiemogelijkheid. Onze techniek verzamelt alle informatie en geeft de ruimte aan de adverteerder met het hoogste bod.”

Adverteerders houden van Programmatic Advertising
Programmatic advertising is de afgelopen paar jaar snel populair geworden. Ging het eerst nog met name om display-reclame, inmiddels worden ook video-prerolls, rich media en homepage takeovers via programmatic trading verhandeld, zowel op desktop als ook op mobiele devices, zoals tablets en smartphones.
“Adverteerders en mediabureaus zijn dol op programmatic trading”, stelt Pellaupessy. “Het werkt snel, efficiënt en effectief. Met één tool worden al hun advertentiebudgetten crossmediaal gemonitord. Adverteerders zijn er dus allang mee bezig. Er wordt nu al meer dan de helft van alle advertentieruimte via programmatic trading verhandeld. Het is dus echt een uitdaging voor uitgevers om hier op in te spelen.”

Extra verkoopkanaal
Hoe? Volgens Pellaupessy moeten uitgevers het vooral niet te ingewikkeld maken: “Het spel dat uitgevers al jaren spelen, wordt geautomatiseerd. Bijna alle intermediairs bedienen de adverteerders. Het is een extra verkoopkanaal dat je als zodanig moet inpassen in je strategie.”

Niet minder -, maar andere skills nodig
Pellaupessy benadrukte dat, hoewel programmatic trading over geautomatiseerde processen gaat,  uitgevers niet moeten denken dat ze het vanzelf kunnen laten draaien. “Het menselijke element is ook bij programmatic trading relevant. Je hebt niet per se minder mensen nodig in je verkoopteam, maar je verkopers moeten wel nieuwe vaardigheden leren.”

Pellaupessy meldde ook dat uitgevers de dialoog moeten aangaan met hun adverteerders. “Zij willen graag inzicht in wat ze precies kopen, precies zien waar ze adverteren. Uitgevers geven dat vaak liever niet precies prijs. Maar je kunt ook een minimumprijs stellen voor bepaalde posities. Die controle behoud je zelf.”

Adblockers
Native advertising, een wapen van uitgevers tegen zowel automated trading als tegen adblockers, zal ook worden toegevoegd aan het programmatic advertising-arsenaal, iets wat nu nog in de kinderschoenen staat., stelde Pellaupessy. Volgens haar kunnen uitgevers op adblockers reageren door te waken over de kwaliteit van advertenties, maar ook is het de vraag of er niet te veel advertenties op een pagina worden getoond. “Een aantal jaar geleden hebben we in een test  met Wegener een derde van de advertentieposities verwijderd, die niet zo goed scoorden. Dat leverde met minder impressies een hogere omzet op, omdat de overgebleven posities hoger gewaardeerd werden. Het gaat niet altijd om de hoeveelheid impressies, maar vooral om de kwaliteit die je kunt leveren aan een adverteerder.”