Per 1 december gaat dus al de nieuwe abonnementenwet in, formeel ‘Wet op stilzwijgende verlenging en opzegtermijnen van abonnementen' geheten. Dat de angst er bij diverse uitgevers van kranten en publiekstijdschriften goed inzit, blijkt uit signalen die Mediafacts de laatste tijd uit de markt heeft gekregen; er bestaan zorgen over het gemak waarmee consumenten straks onder abonnementen uitkunnen, vooral vanwege de economische crisis, die aanzet tot besparingen. Anderzijds meldde Henk Scheenstra, de COO print van Sanoma Media, vorige week op de Mediafacts Nationale Uitgeefdag dat de nieuwe wet consumenten ook juist kan aanzetten tot het nemen van nieuwe abonnementen, juist omdat men er makkelijk vanaf kan.

Linda Nieuwenhuis bevestigde dat de strengere wetgeving op het gebied van stilzwijgende verlenging van abonnementen in het voordeel is van de consument, maar in het nadeel van de uitgever. Daarnaast is de markt volop in verandering: we zien een gestage daling van oplagen bij dagbladen en tijdschriften, ontlezing, veel aanbod van gratis informatie, en alternatieve toetreders. Toch zijn er volgens Nieuwenhuis nog volop kansen voor meer rendement uit het abonnement, zowel in product als in proces en organisatie.

Maximale transparantie
Een wervingsstrategie met een transparant, aantrekkelijk aanbod via alternatieve kanalen kan de werving verbeteren. Nieuwenhuis adviseert om het rendement van het abonnementenaanbod en de efficiency van het abonneeproces te analyseren. Vervolgens kan men aan de hand van de uitkomsten een nieuwe strategie bepalen ten aanzien van verlenging en proefabonnementen. "Wat ga je doen, telkens verlengen voor 3 maanden (zekerheid) of voor onbepaalde tijd?"

Sanoma Media kiest er bijvoorbeeld voor om abonnementen om te zetten in een abonnement voor onbepaalde tijd met een opzegtermijn van maximaal een maand, om zo duidelijk, transparant en flexibel mogelijk naar de abonnees te zijn. Nieuwenhuis: "Bied aantrekkelijke producten aan, zoals een NRC-abonnement in combinatie met een iPad en ontwikkel nieuwe kanalen voor werving, zoals Tijdschrift.nl. Pas het proces, de voorwaarden en de systemen aan met maximale transparantie."

Wanneer gaat de klant renderen?
De sleutel voor het behoud van abonnees is het kennen van de klant en het integraal inspelen op het bevorderen van de loyaliteit, aldus Nieuwenhuis. "Voorwaarde is dat je weet wanneer een klant gaat renderen en dat je hierop gaat sturen, en inzicht hebt in de waarde van de klant, zodat marketing en het klantcontactcentrum hier goed op kunnen inspelen." In Sales dient de advertentieverkoop zo veel mogelijk aan te sluiten bij de interessegebieden van de lezer. Redacties kunnen inspelen op wensen van lezer met content en acties. En voor klantenservice is het centraal stellen van de klant het adagium. "Klanten vragen, vaak héél terecht en uitgebreid, om een waardering van hun loyaliteit."

Geen juridische discussies met de klant
Voor verbetering van retentie kan het retentieproces, de organisatie, besturing en ICT heroverwogen worden. Nieuwenhuis: "Regel opnieuw een proces voor opzeggingen, waarbij je rekening houdt met het terugstorten van vooruit betaalde bedragen. Train de klantcontact agents in hoe om te gaan met opzeggingen in het kader van de wetgeving. Geef ze mandaat en laat het niet komen tot een juridische discussie over de abonnementenvoorwaarden. Ondersteun deze medewerkers met de juiste middelen: de juiste hoeveelheid mensen, juiste competenties, goede training en sturing in lijn met de doelstellingen. Zorg voor alternatieve cross- en upsellproposities bij opzeggingen. Zorg dat de klantcontactmedewerker inzicht heeft in de waarde en segmentatie van de klant: is het een loyale klant of een koopjesjager, welke producten neemt hij al af, hoe lang is hij al klant, wat is zijn potentie?"

Niet nóg een verkooptraining
Linda Nieuwenhuis, tenslotte: "Wij denken dat de doorbraak vooral ligt in het benutten van klantwaarde en in het hart van de klantcontactprocessen. Onze ervaring is dat het rendement niet zal liggen in nóg een verkooptraining aan het callcenterpersoneel. Onze overtuiging is dat de crux ligt in het juiste te doen op conceptueel strategisch niveau (producten en proposities) en op operationeel klantcontactniveau."

Foto: Linda Nieuwenhuis in actie tijdens haar presentatie 'Meer rendement uit het abonnement', op de Mediafacts Nationale Uitgeefdag. Fotocredit: Rogier Bos