Ontbundeling en syndicatie bieden groeikansen, daar waar uitgeverijen moeten opboksen tegen steeds meer partijen die geen content produceren, maar distribueren. Die stelling werkte Koos Hussem (zie foto) uit tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag in Spant! in Bussum. - fotocredit: Rogier Bos

Koos Hussem, de man achter X-CAGO, is al jaren een graag geziene spreker op de Mediafacts Nationale Uitgeefdag. Enerzijds omdat zijn presentaties getuigen van een heldere visie en hij deze doorspekt met de laatste marktontwikkelingen - de toehoorders onbedoeld een schuldgevoel bezorgend omdat zij de nieuwste initiatieven nog niet kennen, laat staan getest hebben - en een overvloed aan data. Anderzijds omdat hij met aansprekende businesscases uit de eigen praktijk illustreert hoe je als uitgever kansen kunt benutten die voor het grijpen liggen.

Het juk van Facebook en Google
De uitgeefsector wordt qua digitale omzet te kijk gezet door partijen die geen content produceren maar distribueren, aldus Hussem. Denk hierbij aan partijen als Blendle, Facebook Instant Articles, Google Play, Amazon Kiosk, Linkedin Pulse, LexisNexis, ANP enzovoort: een aantal van deze initiatieven bestonden één of twee jaar geleden niet eens. 2016 lijkt dan ook het jaar van de disruptie van content te zijn, aldus Hussem.  

Texture: het Spotify van de magazines?
Nu zijn er ook voorbeelden te noemen waar uitgevers succesvol samenwerken om gemeenschappelijk sterker te staan dan alleen. Een voorbeeld hiervan is Texture.com. Dit betreft een digital magazine platform dat eigendom is van een consortium van uitgevers, bestaande uit Condé Nast, News Corp, Meredith, Time Inc en Rogers Media. Het kan worden gezien als ‘het Netflix van de magazines’. Prijs: $ 9,99 per maand. Toegang: tot meer dan 200 magazines en 15.000 uitgaves. 70% van Textures content is digitaal exclusief bij Texture te verkrijgen. In 2015 werd er 50 miljoen in Texture geïnvesteerd.
Texture wil de aangeboden content optimaliseren op basis van verkregen klantinformatie (big-data). Elke keer wanneer iemand de app opent moet hij of zij namelijk worden verrast met nieuwe, interessante content. Texture is beschikbaar in geheel Noord-Amerika.

Syndicatie als oplossing
Hussem vraagt zich af of content-creators de strijd van grote spelers als Facebook, Apple en Google kunnen winnen of dat zij andere wegen moeten inslaan en juist van hun eigen kracht - het genereren van hoogstaande/unieke content - moeten uitgaan. Voor het commercialiseren van deze content biedt syndicatie wellicht een oplossing. Syndicatie is het ter beschikking stellen van content aan derden. Dit gebeurt sinds jaar en dag bij de totstandkoming van onder andere kranten, tijdschriften, boeken en radio- en televisieprogramma’s. Denk aan ANP-berichten, strips, horoscopen en kruiswoordpuzzels. Hussem signaleert een explosieve groei van online syndicated content. Reed Business heeft hier al geruime tijd geleden op ingezet en heeft tevens een LexisNexis als dochter in het B2B segment. Uitgevers die in het verleden alleen syndicated content inkochten overwegen nu hun eigen content middels syndicatie te verkopen, maar dat stelt ze wel voor  technische en commerciële uitdagingen.

Eén van die technische uitdagingen is voor buitenstaanders nagenoeg niet te bevatten. Uitgevers blijken in de praktijk gigantische problemen te hebben om hun printcontent perfect digitaal beschikbaar te kunnen stellen. Eén en ander is gemakkelijk te verifiëren door een hardcopy exemplaar van een titel 1 op 1 te vergelijken met haar digitaal zusje. Wat opvalt is de massaliteit van de fouten en tekortkomingen. Slechts enkele uitgevers slagen erin een nagenoeg perfecte replica van het printproduct digitaal aan lezers te kunnen aanbieden. Dit is natuurlijk een struikelblok van jewelste bij verdere exploitatie van content, aldus Hussem.
Als de technische hordes genomen zijn, blijven er natuurlijk commerciële uitdagingen. Aan wie moet die content dan verkocht gaan worden en wie binnen de organisatie gaat dat doen?

Bauer Media past syndicatie en ontbundeling toe
Reeds geproduceerde content kun je niet alleen door syndicatie beter vermarkten, ook ontbundeling van de content en deze herverpakken is een strategie.Zo heeft X-CAGO voor de Australische mediagigant Bauer Media 40.000 recepten uit het tijdschrift The Australian Women’s Weekly gedigitaliseerd voor haar nieuwe website www.foodtolove.com.au om vervolgens een soortgelijk project uit te voeren voor Bauer rond de digitalisering van vijftig jaar autogeschiedenis. In beide trajecten was het Bauer’s doelstelling om zowel transaction-based omzet te genereren alsmede omzet door syndicatie.

Hussem slot af met een aantal additionele business cases die bij X-CAGO opvraagbaar zijn.