Austin, VS - In de sessie ‘Newsopalypse: can digital really sustain media?’ was een panel bestaande uit managers van oude en nieuwe mediabedrijven - Washington Post, Associated Press en VOX Media - monter gestemd over de toekomst van de uitgeefbusiness. Jed Hartman, Chief Revenue Officer van de Washington Post: “Ja, het is allemaal complexer geworden, maar als je de goede beslissingen neemt, kun je nog altijd redelijk aan media verdienen.”

De discussie ging tijdens deze sessie van het mediafestival SXSW in eerste instantie over de vraag hoe geld te verdienen aan het adverteren, gegeven de enorm gegroeide digitale advertentiefraude, de vermeende lage cpm’s uit programmatic advertising en het groeiende aantal gebruikers van adblockers.

Jed Hartman meldde dat de Washington Post “beschikt over tactieken om daaromheen te werken” en zo geld te verdienen aan een bereik van 76 miljoen unieke bezoekers per maand. Een van die tactieken is het betalen van aanbieders van adblocksoftware waarna hun adblockers sommige advertenties toch doorlaten. De Washington Post laat overigens de techniek zoveel mogelijk het programmatic-gebeuren regelen, zodat accountmanagers zich bijna volledig met andere verkoopwerkzaamheden kunnen bezighouden.

Verkoop van assets: een extra businessmodel
Lindsay Nelson, global head of brand strategy bij het vijf jaar oude VOX Media - acht digitale merken - stelde dat de zorgen om dalende advertentie-inkomsten vanwege druk op de cpm’s uitgaat van de inherente assumptie dat er gemonetariseerd moet worden op pageviews. VOX Media haalt echter 60% van haar inkomsten uit native advertising. Daarbij wordt het team van VOX Creative ingezet om in samenwerking met adverteerders mooie verhalen te maken die niet minder het merk-dna van VOX weerspiegelen dan de verhalen die de redactie zelf maakt. Dat betekent niet dat display advertising volgens haar dood is: “Adblocking komt voort uit irritatie over advertenties die lelijk zijn en door teveel of te zware advertenties die webpagina’s traag maken. Uitgevers zijn er dus zelf schuldig aan. Wij maken mooie, niet interruptieve display-producten, en die verkopen we ook aan andere uitgevers.”

Ook Associated Press haalt een groeiend deel van haar omzet uit het verkopen van assets aan derden, in dit geval gearchiveerde content. VP Products Joy Jones zit dan ook op een schat aan informatie: AP maakt 1 miljoen foto’s en 50.000 video-stories per jaar en 2000 artikelen per dag. AP is vertegenwoordigd in 280 locaties in 110 landen, heeft 10 regionale ‘editing hubs’ en een reporter in elke Amerikaanse staat.

Jones: “Het is eigenlijk absurd dat dit 170-jarige bedrijf pas sinds twee jaar een productorganisatie heeft. Wij exploiteren ons enorme archief door content te verkopen. De vraag daarnaar vanuit adverteerders stijgt enorm gegeven hun groeiende behoefte om ook op hun eigen websites en andere mediakanalen merkverhalen te vertellen.”
Stonden dagbladen in 1993 nog voor 50% van de inkomsten van Associated Press, nu is dat nog maar 18%. Het internet staat voor 30% van de inkomsten, terwijl ook het aandeel van televisie en vooral radio groeide. “The pie is shifting, but the money keeps flowing”, aldus Jones.

Geen terughoudendheid bij social publishing
Tot slot bracht discussieleider Joe Mandese, hoofdredacteur van MediaPost, twee vragen naar voren die voor het panel ‘nobrainers’ bleken te zijn. Of social publishing het merk niet laat vervluchtigen en of Native Advertising geen risico met zich meebrengt van inbreuk op de redactionele onafhankelijkheid en dus imagoverlies.

Nelson (VOX Media): “Het is allang geen vraag meer of native je content-imago schaadt; laat de discussie liever gaan over hoe je je salesorganisatie wijzigt van display naar native, hoe je daarop begroot, enzovoort: dát zijn onze uitdagingen!”
Jed Hartman meldde over social publishing dat de Washington Post al serieuze inkomsten haalt uit de duizend publicaties die het per dag via Facebook Instant Articles wegzet.
En ook voor Associated Press geldt: hoe meer social publishing, hoe beter. “Mensen weten toch wel waar het merk voor staat: snelle en acurate reporting uit alle delen van de wereld.”

Vele platformen versus één identiteit
Een dag later meldde Jim Bankoff, de CEO van VOX Media, tijdens SXSW dat het bij social publishing (wel degelijk) de kunst is om enerzijds content op elk sociale platform (Facebook, Snapchat etc.) uit te dragen met respect voor de kenmerken van dat specifieke platform, terwijl tegelijkertijd één merkidentiteit moet weerklinken vanuit alle publicaties via zowel home-omgevingen als alle sociale platformen.