Optimalizeren, investeren en innoveren. Dat zijn de drie sleutels tot succes waarmee je als magazine publisher zowel marktaandeel kunt behouden, als omzet en EBIT op niveau kunt houden. Althans, dat betoogde Henk Scheenstra, COO Print bij Sanoma Media tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag. Dit bericht wordt gevolgd door de lezing van Scheenstra op video.

Ondanks dat Sanoma Media dit jaar een serieuze stap nam naar televisie, vormt print nog het belangrijkste onderdeel van het bedrijf. Want 50% van het bedrijfsresultaat wordt nog steeds gevormd door tijdschriften, alhoewel dat in het pre-SBS tijdperk nog 85% was.

Losse verkoop x5 na rebranding
Het Sanoma Media portfolio wordt regelmatig kritisch tegen het licht gehouden. Zo verdwenen dit jaar de sterk teruglopende titels voor jonge meiden, Yes en Fancy. Daarnaast is er ook een titel grondig verbouwd: Roots. Het vroegere Grasduinen had een beetje een geitenwollensokken gevoel. Roots gaat over dichter bij de natuur en dichter bij jezelf te komen en bevat mooie fotografie. De losse verkoop van het eerste nummer dat eind augustus verscheen is meteen vijf keer zo hoog dan die van Grasduinen.

Ook online marketinginspanningen werden geoptimaliseerd. Sanoma werft 57% van haar abonnees via online kanalen. Door te testen met witte of zwarte letters op groene koop nu-buttons is de conversie gestegen met 14%.

Investeren in plaats van saneren
"Het is ons geloof dat je Either free or fantastic moet zijn. Wij geven onze mensen de opdracht om superieure bladen te maken. Zodat de consument begrijpt waarom hij vier, vijf, zes of zeven euro betaalt. More value for more money", aldus Scheenstra. Zo heeft Sanoma bijvoorbeeld een enorm dikke Cosmopolitan gemaakt Cosmorepolitan werd genoemd. Voor de 72 extra pagina's moest de lezer €0,50 meer betalen. "Er zitten heel veel extra kosten aan, maar bottom line levert het meer geld op", aldus Scheenstra.

Innoveren met sterke merken
Sterke merken lenen zich voor extensies en bij Libelle, Margriet en Autoweek rekt Sanoma Media het merk nog verder op. Dit voorjaar startte Margriet samen met TempoTeam de campagne Work4Women, een gespecialiseerd uitzendbureau voor vrouwen tussen 30 en 65 die gezin en werk willen combineren. De totale PR-waarde in de campagneperiode maart tot en met augustus die aan publiciteit werd gegenereerd en verzorgd bedroeg meer dan €1,6 miljoen. Vrouwelijke politici werden ambassadeurs en gingen columns schrijven op de site en bij 21 gemeenten werd het project geïntroduceerd door OC&W. "Hieruit blijkt weer dat wij als Sanoma Media mensen heel goed in beweging kunnen brengen.", aldus Scheenstra.

Platte pdf's op iPad groot succes
Een van de meest verrassende innovaties van de Nederlandse uitgever met een app development lab in het buitenland en een totaal aantal app downloads van meer dan drie miljoen, is de lancering van tijdschrift.nl. "In tegenstelling tot wat we zelf altijd hebben geroepen, blijkt dat de consument wel een platte pdf wil", aldus Scheenstra. "We willen daar een tijdschriftenshop worden en geen Sanoma shop."
Inmiddels hebben Grüner + Jahr en Hearst ook hun titels toegevoegd. Na 6 weken is de app 60.000 keer gedownload. En zijn er 18.000 tijdschriften verkocht die ongeveer 10% onder de losse verkoopprijs van print liggen.

De lezing van Scheenstra op video
Meer over het financiële effect van het dikker en mooier maken van tijdschriften, Sanoma Media's innovaties op het gebied van sales en Scheenstra's 11 speerpunten voor het verbeteren van je uitgeverij zijn te lezen in de uitgebreide samenvatting van Scheenstra's presentatie in het decembernummer van Mediafacts.
Of... Volg de integrale lezing van Henk Scheenstra op video.

Foto: Rogier Bos