Minimaal twee miljoen geïdentificeerde profielen van vrouwen aan het eind van 2016. Dat is de doelstelling van Louise van Nispen (zie foto), Domain Director Women bij Sanoma/SBS, zo maakte ze bekend tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag. Ook maakte ze de lancering per eind 2015 van 'CookLoveShare' bekend: een groot kook- en lifestyleplatform. Het wordt gekoppeld aan alle Sanoma-vrouwenmerken en faciliteert het hele traject van inspiratie tot en met eventuele thuisbezorging van de boodschappen.

“Wat heb ik aan een bereik van 6,8 miljoen vrouwen als ik niet weet wie ze zijn en als ik ze niet kan herkennen”, stelde Louise van Nispen eind november in haar presentatie tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag. In De Fabrique in Utrecht legde ze uit hoe Sanoma/SBS via een data-gedreven strategie toewerkt naar meer omzet uit zowel de consumenten- als advertentiemarkt.

Een enorm bereik
Daarbij nam ze de vrouwenmerken als uitgangspunt. Sanoma/SBS bereikt met merken als Libelle, Margriet, LINDA. en Net5 maandelijks bijna alle vrouwen van Nederland. De verschillende vrouwenmerken genereren 50 miljoen maandelijkse pageviews en hun totale betaalde oplage ligt rond 650.000. Daarnaast zijn in 2015 ongeveer 12,5 miljoen exemplaren via de losse verkoop gedistribueerd. Uniek in het Nederlandse medialandschap is dat Sanoma/SBS (ruimschoots) over alle platformen beschikt waarop media worden geconsumeerd: print, digitaal, tv en evenementen.

Crossmedia = multichannel + smart media data
Van Nispen begon haar presentatie met het onderscheid tussen ‘single media’, multimedia en crossmedia:

  • single media is het distribueren van content via  één kanaal: een tijdschrift, een website etc. Van Nispen meldde dat de kosten van content creatie voor alleen print in deze dalende markt nu per definitie al te hoog zijn.  De kunst is om content te vervaardigen die je multi channel kunt uitdragen.
  • multimedia is het vertalen van het merk naar meerdere kanalen, zoals vtwonen dat goed doet met onder meer een magazine, een e-commerce website en een tv-programma. Hier leidt vooral het succesvolle tv-programma tot meer productverkopen vanuit de website en zelfs tot een stijging van de betaalde oplage van het papieren magazine
  • De grootste uitdaging en de echte potentie voor groeiende inkomsten ligt echter op het gebied van crossmedia, door Sanoma/SBS gedefinieerd als ‘multichannel + data’. Eerder dit jaar gaf CEO Peter de Mönnink al te kennen dat Sanoma “zich blauw investeert” in het bouwen van data.

Iedereen ingelogd via Sanoma Account
Van Nispen heeft zichzelf een duidelijk doel gesteld: echt weten wie je gebruikers en klanten zijn: “Vanuit de vertrouwensrelatie van een merk willen we gebruikers via een op vertrouwen gebaseerde single sign on herkennen, zodat we profielen kunnen opbouwen. Dat doen we met ‘Sanoma Account’, vergelijkbaar met de Facebook log-in, waarmee we alle merken aan dat account koppelen. Dat is voor ons de kern van crossmedia. We gaan echt van entertainment naar engagement: dat betekent van bereik plus data - door het verrijken van profielen van al die vrouwen - naar het eindstadium, data plus bereik: we willen al die vrouwen kunnen herkennen op al die platformen en door middel van data het gedrag en de conversie kunnen meten. Mijn doelstelling is minimaal twee miljoen geïdentificeerde profielen voor vrouwen aan het eind van 2016. De achterliggende visie is om door middel van die data de ARPU te verhogen, oftewel de gemiddelde omzet per gebruiker; ten eerste de gebruiker met wie er al een betaalrelatie bestaat.”

Nieuwe proposities vanuit het Sanoma Account
Data van mediagebruikers zijn cruciaal, want ze leiden tot scherpere profielen van personen binnen Sanoma Account. Van Nispen noemde drie waarde-proposities op basis van dat account:

1) Persoonlijke content
“Omdat we steeds meer van onze klanten te weten komen, kunnen we hen bedienen met persoonlijke content, die daardoor nog relevanter is. Deze content hoeft niet merk-gebonden te zijn, maar kan een dwarsdoorsnede zijn van content uit tal van mediamerken waarover Sanoma beschikt.”

2) Relevante aanbiedingen
“Daarnaast kunnen we relevantere aanbiedingen doen, gekoppeld aan onze merken. Denk aan e-commerce en ticketing: zo hebben wij in 2015 met de Libelle Musical Club tienduizenden musicaltickets verkocht en is de webshop van vtwonen enorm succesvol.”

3) Bundels
“Het vergroten van de bundels per persoon. Naast het magazine-abonnement bijvoorbeeld een digitaal product, een ander abonnement of een evenement aanbieden, en het liefst allemaal. Wij laten gebruikers graag kennis maken met nieuwe producten vanuit bundels, want we geloven erg in de betaalrelatie die we al hebben met onze 650.000 abonnees bij de vrouwenmerken. Hen bieden wij producten aan: gratis, om te proberen. Vervolgens meten we hoe erop wordt gereageerd. Welke slaan aan, waar moeten we nog wat tweaken en welke zijn minder geslaagd? Bij voldoende relevantie converteren we naar een betaalmodule; bijvoorbeeld een sVOD module (abonnement op een video on demand pakket, red.) zoals de videocontent bij het merk Ouders van NU. Maar het kan ook een advertentie-gedreven model zijn.”

Ook upselling richting adverteerders
Naast dergelijke vormen van abonnee upselling kan het op orde hebben van data ook leiden tot upselling richting partijen in de business-to-business markt, maakte Van Nispen duidelijk: “Door relevantere profielen van onze abonnees en gebruikers aan te bieden kunnen business-to-business partijen relevantere aanbiedingen doen en neemt hun conversie toe. Zo kunnen wij hen nog beter helpen om te winnen.”

Affiniteiten als merk-overstijgende notie
Van Nispen ging eind november ook in op de vraag hoe de verschillende domeinen en merken van Sanoma/SBS zich verhouden tot de zojuist beschreven data-gedreven uitgeefstrategie. Sanoma onderscheidt vijf domeinen waarin merken worden geclusterd: Women’s Interest, Kids & Teens, News & Entertainment, Automotive en Home Deco. “Merken kun je zien als een setje van associaties, en bij merken voor vrouwen kun je stellen dat associaties min of meer gelijk zijn aan emoties. Bij domeinen kijken wij niet naar de individuele merken, maar naar doelgroepen en affiniteiten. Een affiniteit zien wij als het antwoord op de vraag: wie ben ik, wat vind ik interessant, wat wil ik? Affiniteiten kun je verbreden over alle merken: thema’s als gezondheid, parenting, koken, entertainment, beauty, fashion.”

Sanoma heeft al die affiniteiten onlangs uitgebreid in kaart gebracht via diepgravend onderzoek onder 3.194 vrouwen, zo vertelde Van Nispen: “We zijn nagegaan: hoe kunnen wij het leven van de vrouw leuker en makkelijker maken? Wij proberen online informatie met een hoge praktische toepasbaarheid aan te bieden omdat de functie van online content en producten heel anders is dan bijvoorbeeld de functie van papieren magazines waarbij het meer gaat om inspiratie, me-time en ontspanning. Uitgangspunt bij de ontwikkeling van nieuwe digitale producten is de customer activity cycle. Binnen het vrouwendomein: hoe ziet een dag van een vrouw eruit van ‘s ochtends vroeg tot ’s avonds laat? Hoe kunnen we op al die typische dagelijkse momenten waarde toevoegen en hoe kunnen we non value - dingen waar veel vrouwen dagelijks last van hebben - verwijderen?”

Libelle: ook een ticketing cashcow
Op basis van dit onderzoek naar affiniteiten en typische behoeften van veel vrouwen gedurende de dag lanceerde Sanoma in 2015 diverse digitale concepten, waaronder twee die wel aan één merk waren gekoppeld, te weten het vlaggenschip Libelle:

1) De Libelle voordeelpas, waarmee abonnees 10 tot 20% korting krijgen bij grote partijen als Bol.com en Zalando. Binnen twee weken  kwamen er al 40.000 aanvragen voor deze kortingspas binnen
2) Vanuit de Libelle Musicalclub zijn binnen een paar maanden 20.000 musicaltickets verkocht voor onder meer ‘The Bodyguard’.
 
Van Nispen concludeerde: “Vrouwen staan dus open voor andere dingen dan alleen maar de content die ze in hun lijfblad Libelle lezen. Ze hebben behoefte aan nieuwe oplossingen en relevante aanbiedingen.”

Twee lanceringen in de komende dagen 
Ze verwees ook naar onderzoek waaruit blijkt dat vrouwen in hun leven zestig (!!) keer met een dieet starten, en had nieuws te melden: “Vanaf nu hoeven vrouwen nog maar één keer opnieuw met een dieet te beginnen. Begin januari - dus net na de feestdagen - lanceren we 'FeelGood': een afvalplatform dat we koppelen aan Libelle, Margriet, Flair en waarschijnlijk een aantal andere vrouwenmerken.”

CookLoveShare in fase van bereiding
Van Nispen deelde nog een nieuwtje: “Wij lanceren eind december 2015 'CookLoveShare': een food- en lifestyleplatform dat gekoppeld is aan al onze vrouwenmerken, en waarin we de hele journey van inspiratie, het boodschappenmandje tot en met de boodschappen bij jou aan huis faciliteren. Een heel groot, nieuw project: we maken koken op deze manier leuker en makkelijker en proberen de waardering die vrouwen ervoor krijgen omhoog te brengen.”

“Titels zijn terminaal, merken springlevend”
Tot slot van haar presentatie tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag had Van Nispen de volgende punchline in petto: “Titels zijn terminaal, maar merken springlevend. Wij geloven in merken als trusted advisor. Content blijft de kernwaarde, maar wij moeten content crossmediaal uitdragen. En advertentieproposities kunnen niet meer zonder data: in the end kun je klanten echt helpen winnen met relevante communicatie en aanbiedingen. Advertentieproposities zonder data en daarmee bewijsvoering voor de klant zijn als champagne zonder bubbels… Dat wil eigenlijk niemand. Zorg ervoor dat data echt prioriteit worden, dat is een must.”