EasyToBook is een razendsnel groeiend bedrijf in hotelboekingen, met tachtig medewerkers. dat tijdens het eerste Emerce Connect congres deze week in Amsterdam werd besproken. Marketingmanager Wouter Blok (zie foto) maakt van de professionalisering van e-mail zijn grote hobby, hoewel het geld moet opleveren: "Alles wordt bij ons gemeten op return on investment. Andere maatstaven zijn bijzaak. Bij e-mail heeft een euro investering 500 procent rendement."

Toen hij drie jaar geleden bij EasyToBook begon, ging het helemaal mis met e-mail. Een nieuwsbrief werd zomaar vanaf EasyToBook.com verstuurd, dus als spam gebrandmerkt, evenals vervolgens de gewone e-mail. Dit draaide het bedrijf bijna de nek om, waarna met de nieuwsbrief werd gestopt.
Blok bouwde het samen met leverancier eMatters opnieuw op en richtte de hele marketing in op het verzamelen van e-mailadressen en het verrijken van bestanden rond de adressen. Dat laatste kun je zelf doen, maar ook bij Rapleaf kun je data kopen bij e-mailadressen, onder meer via Nielsen verkregen.

Voortdurend kleine verbeteringen aanbrengen en testen helpt volgens Blok al veel: "Een oranje pijltje toevoegen aan de groene knop om te klikken leidde tot twintig procent meer clicks." EasyToBook zet veel middelen in om klanten te leren kennen met eigen kenmerken en om e-mail zo vergaand mogelijk te kunnen aanpassen. Daartoe zet de hotelboeker sinds kort Multi-Channel Funnels in, een innovatie bij Google Analytics die inzicht biedt in de verschillende kanalen die klanten gebruikten alvorens tot je site te komen en/of te kopen.

Naar een e-mailclickratio van ruim 50%
Blok liet zich ontvallen dat desondanks de clickratio van e-mail maar 20 procent was. Echter, na een recente innovatie was deze gestegen naar ruim 50 procent: een nieuwe e-mailreeks die klanten voortaan krijgen tussen het moment van de boeking van een hotel en het vertrek. In deze 'voorpretfase' van vaak 30 tot 90 dagen weet EasyToBook exact welke reis klanten maken en of die zakelijk, romantisch of anders van aard is. Vervolgens worden aanbiedingen daarop  aangepast. Met aanbiedingen van affiliates, bijvoorbeeld huurauto's, weet het bedrijf ineens een aardig centje bij te verdienen.
Inmiddels gaat Facebook EasyToBook inzetten om veel meer van klanten te weten te komen door sociale verbanden en om sociale promotie van hotels en stedenreizen tot stand te brengen.

Hulp bieden op de site
Bij deze geavanceerde marketing steken de nieuwsbrieven van uitgevers - die al vele jaren veelal louter koppen van artikelen bevatten - nogal flets af. Er is veel meer te halen uit deze vorm, zo leerde EasyToBook.

Ook een andere case tijdens Emerce Connect, die van KPN, was leerzaam ofschoon eenvoudiger. Tijdens het surfen op de site onderkent KPN wanneer bezoekers dreigen vast te lopen of veel twijfelen. Men biedt dan een chatvenster aan met hulp en/of een 'bel me nu' knop voor hulp. Deze online hulp in een test voor zakelijke klanten - opgezet met leverancier Tieto - had de omzet aanzienlijk helpen verhogen. KPN gaat dit experiment nu uitbreiden.