Een zeer druk bezochte congresmiddag over de toekomst van adverteren, waar slechts een handjevol adverteerders in de zaal zit. Iets hadden de gezamenlijke organisatoren iMMovator en het Nederlands Media Netwerk niet goed gedaan in hun uitnodigingsbeleid voor de bijeenkomst op 15 mei in de Theaterfabriek in Amsterdam. Met acht  sprekers, een gastheer, een moderator plus vijf pitches in een programma van 3 uur inclusief pauze, hadden de organisatoren het zich al niet makkelijk gemaakt.

Samenwerken met uitgevers
Een van de sprekers was Manon Daggers, Media & Marketing Manager bij PepsiCo, de nummer 6 leverancier in de Nederlandse retail. Haar organisatie schuift van het traditionele zendermodel (met tv, print en outdoor street sampling als belangrijkste kanalen) naar contentintegratie. Daarbij gaat het vooral om het activeren en entertainen van de consument, wordt steeds meer samengewerkt met exploitanten (branded content) en worden de eerste stappen op social media gebied gezet. Nu gaat nog 71 procent van het budget naar tv.

Adverteerders als PepsiCo zijn op zoek naar een dialoog, een relatie met de consument. Daggers nodigde media-exploitanten uit om samen te zoeken naar kanalen die dit soort interactiemodellen mogelijk maken. Partijen als Sanoma Media die naadloos meerdere platforms kunnen aanbieden, zijn daarbij in het voordeel.

“Alle media worden digitaal”
Tekenend was dat waar over de toekomst van adverteren gepraat wordt, kennelijk geen plaats meer is voor vertegenwoordigers van de ‘oude media’; print ontbrak in de programmering. “Alle media worden digitaal, dat is onze vaste overtuiging”, claimde Mark Berendsen van Google.
Mediatypen doen er eigenlijk niet toe: adverteerders zijn niet geïnteresseerd in hoe lang of hoe vaak mensen bepaalde kanalen gebruiken, stelde Bart Vijlbrief, strategy director bij mediabureau Initiative. Het gaat al lang niet meer om het tellen van de aantallen mensen die je bereikt. Je wilt de mensen bereiken die ertoe doen, en die zo goed kennen dat je hun aankoopgedrag kunt beïnvloeden. De conversie en daarmee de return of investment is essentieel.

“De doelgroep bepaalt, niet wij”
Vijlbrief waarschuwde dat MarCommers niet hun eigen a-typische mediaconsumptie als norm moeten nemen. Zij zijn bijvoorbeeld bovengemiddeld actief op Twitter en Facebook, terwijl werkend Nederland op Hyves zit. Hij constateerde dat er een kloof ontstaat tussen het mediaconsumptiepatroon van consumenten enerzijds en de budgetverdeling over mediumtypes anderzijds.  Zo werd in 2011 voor het eerst meer geld besteed aan internetreclame (34%) dan aan tv (31%). “De doelgroep bepaalt, niet wij.” Digitale media zijn transparant, de ROI is goed inzichtelijk te maken en dat helpt om mediabudgetten aan te trekken.

Opmars second screen
Mensen gebruiken zoveel media tegelijkertijd (zo hanteert  25 tot 40%  van het publiek een second screen tijdens het tv-kijken), dat klassiek mediaonderzoek niet meer voldoet. Google is daarom een driejarige samenwerking aangegaan met GfK, het Media Efficiency Panel, om beter inzicht te krijgen in het crossmediale gebruik. De onderzoeksresultaten zijn openbaar, meldde Berendsen.

Data zijn het nieuwe goud
Digitale media leveren ook steeds meer datastromen op en data zijn het nieuwe goud. Het combineren van datastromen tot inzichten, daarin ligt de grootste uitdaging volgens Vijlbrief. Uit onderzoek onder marketeers blijkt dat zij nog niet klaar zijn om goed om te gaan met de explosie van datasporen die bijvoorbeeld bezoekers achterlaten op webshops, meldde Joris van Heukelom, partner in MakerStreet en voorzitter van het IAB. “De chief marketing officers liggen er wakker van.”

Data-analyse wordt steeds belangrijker, bevestigde Berendsen. Er komen steeds omvangrijkere en complexere dataverzamelingen beschikbaar, ook realtime. “Het is nog best wel complex, maar dankzij al die data kan internet 1 op 1 marketing op schaal waarmaken. Het komt binnen handbereik”, aldus Berendsen.  “Deliver the right ad, to the right user at the right time.”

Datakeizer Vivek Shah
En met die uitsmijter is precies datgene genoemd waarover Vivek Shah spreekt op het Mediafacts Uitgeverscongres 2012, op 7 juni. Shah is CEO van tech publisher Ziff Davis Media. Hij weet als geen ander hoe uitgevers de integratie van content, data en handel succesvol kunnen realiseren.