Flow magazine – een van de witte oplageraven onder de Nederlandse publieksbladen – gaat internationaal. Op 6 november verschijnt de eerste internationale editie in bijna twintig landen. Hieronder de successtory van de groei van Flow, gevolgd door een interview met brand director Joyce Nieuwenhuijs en Astrid van der Hulst, een van de hoofdredacteuren.
Sanoma Media gaat het internationale, Engelstalige Flow magazine distribueren via ’s werelds grootste vliegvelden, musea en een online webshop. Daarnaast wordt half november via een testversie ook de potentie van het uitgeven van een Duitse Flow magazine onderzocht.
In 2008 werd Flow magazine door Sanoma Media gelanceerd. De twee bedenkers en hoofdredacteuren – Astrid van der Hulst en Irene Smit – bedachten een concept voor een creatief magazine dat zo aansloeg, dat de uitgever het succes vier jaar later wil exporteren.
Flow magazine is in haar Nederlandstalige thuismarkt toegegroeid naar volwassenheid, met een verkochte oplage van ongeveer 70.000 exemplaren, waarvan 8.000 in België. Hoewel de losse verkoop dit jaar wat onder druk staat, groeit het aantal abonnementen nog steeds, naar momenteel 25.000. Hoewel Flow een echt printmerk is, is het merk ook online heel actief. Zo heeft het op Facebook en Twitter respectievelijk 17.000 en ruim 13.000 volgers.
De identiteit van Flow
Voor wie het niet (goed) kennen: Flow magazine is met een prijs van €6,95 een luxeblad. Het is volgens de makers “een tijdschrift voor vrouwen (30-45 jaar) die graag wat meer tijd voor zichzelf willen, die op zoek zijn naar authenticiteit en rust, die het leven net wat anders aan willen pakken en nuchtere en praktische oplossingen zoeken voor dat overvolle (maar leuke!) bestaan.”
Brand extensions
Al snel na de lancering in Nederland kwam Flow ook uit in België. De groei in de Nederlandstalige thuismarkt werd van extra impulsen voorzien door de toevoeging van steeds meer Flow-producten aan het tijdschrift. Zo verschijnen er naast acht nummers ook drie specials per jaar, zijn er Flow-ansichtkaarten, een Flow-agenda en scheurkalender, en diverse ‘stationery’-producten.
Mediafacts interviewde brand director Joyce Nieuwenhuijs en mede-hoofdredacteur Astrid van der Hulst over de export van een beproefd, maar – zelfs internationaal – uniek magazinerecept.
Waarom investeert Sanoma Media juist tijdens deze crisis in een internationaal Flow magazine?
Nieuwenhuijs: “Al sinds de start kregen wij positieve reacties van internationale consumenten, die het blad bijvoorbeeld op Schiphol tegenkwamen. Dit ondanks dat ze dus de taal niet begrijpen. Flow is natuurlijk heel visueel, en gericht op het creatieve. Omdat Flow bovendien aansluit bij een tijdgeest die veel breder voorkomt dan alleen in Nederland, geloven wij in de kansen van een internationale Flow. Juist nu, want die tijdgeest wordt door de huidige crisis aangewakkerd. Deze laat zich vatten in begrippen als ‘terug naar de basis’, ‘meer aandacht voor een gezonde balans tussen werk en privé’, maar ook in authenticiteit en ambachtelijkheid. Op dat ambachtelijke sluit het crafting gedeelte van Flow bijvoorbeeld goed aan.”
In welke internationale oplage wordt Flow verspreid?
Nieuwenhuijs: “Vooralsnog in een beperkte oplage, om het uitgeefrisico te beperken. Sowieso vinden wij dat een nieuw idee klein moet beginnen, om bij succes op te schalen. Maar Flow wordt wel direct al over de hele wereld verspreid.”
Waarom kiezen jullie voor vliegvelden en musea als distributiepunten?
Nieuwenhuijs: "We kiezen voor de grootste vliegvelden vanwege de massale toeloop. Denk aan vliegvelden bij steden als New York en Atlanta, Londen, Parijs en Frankfurt, maar ook bijvoorbeeld aan Tokio, Singapore, Dubai en Bangkok. In totaal gaat het in eerste instantie om bijna twintig vliegvelden. Voor musea hebben we gekozen omdat deze bovengemiddeld worden bezocht door creatieve mensen. Flow magazine sluit daar goed bij aan. Daarnaast wordt online verkoop via de webshop een belangrijk kanaal.”
Hoe verhoudt de internationale Flow zich tot de Nederlandse Flow?
Van der Hulst: “Content uit de Nederlandstalige Flow vormt de basis voor de internationale editie, maar er wordt ook speciaal voor de internationale editie geproduceerd. Zo bevat de eerste internationale editie een 140 pagina’s dik ‘Japanse crafting idea book’ en vier vellen pakpapier met mooie prints. De internationale Flow wordt evenals de Nederlandse Flow gewoon door Sanoma Media in eigen beheer uitgegeven.”
En hoe zit dat met een Duitse Flow?
Van der Hulst: “Wij zijn nog in gesprek met een Duitse uitgever die de Duitse Flow volgend voorjaar waarschijnlijk in licentie gaat uitgeven. Daarbij zal er supervisie onder leiding van het Nederlandse Flow-team zijn, om de aanwezige expertise maximaal te benutten en het merk Flow goed te kunnen bewaken.”
Interessante tijden dus; hoe beleeft jullie team de internationale expansie van Flow?
Nieuwenhuijs: “Onze droom komt uit: wij kunnen onze ondernemende Flow-aanpak creatief en commercieel doorvertalen naar het buitenland dankzij internet, en dankzij een nieuwe tijdgeest die zich in de hele wereld manifesteert. Verder geldt dat sociale media wederom een belangrijke marketingtool vormen.”
Van der Hulst: “Wij vervolgen nu in print wat op social media al gaande was. Op Facebook en via Twitter hadden we al veel fans en veel contacten met creatieven uit het buitenland. We vinden het superstoer dat we hen nu ook in print iets kunnen geven. Het idee dat er in een Japanse boekhandel, of in een Canadees winkeltje een Flow van onze hand ligt, vind ik wel een soort van dream come true! Net of we ons kind de wijde wereld insturen. Superspannend!”
