Het in licentie op de Nederlandse markt brengen van een tijdschrift dat zich eerst heeft bewezen in het buitenland, geeft meer lusten dan lasten. Succes tegen lage kosten en lage risico’s is niet gegarandeerd, hoe stellig concerns als Bauer, Bonnier en Hearst dat ook beweren. Maar de merkkracht en de knowhow van de licentiehouder dragen wel bij aan het sneller creëren van een gezond draagvlak op de lezers- en adverteerdersmarkt.

Foto, v.l.n.r.: Martijn van der Spek, Jorien Castelein, Olivier Heimel, Claudia Straatmans en Arno Kantelberg.

Tijdens Bladen in De Balie – georganiseerd door de Groep Publiekstijdschriften van het Nederlands Uitgeversverbond – werden op 6 februari de voor- en nadelen van licentietitels afgewogen. De uitgever en hoofdredacteur van Vogue Nederland, de nieuwste licentietitel in spe, waren niet van de partij in Amsterdam. Zij moesten zich melden bij het hoofdkantoor van G+J’s moedermaatschappij Bertelsmann. De board in Duitsland heeft meer geloof in licentietitels dan in eigen kweek. Vandaar dat Marie Nanette Schaepman met haar concept voor Park bot ving op het G+J kantoor in Diemen en bij Weekbladpers belandde.

Met licentie meer overlevingskans
De historie geeft G+J in ieder geval gelijk: licentietitels hebben een hogere overlevingskans dan titels die het 'op eigen kracht' moeten doen. Jan Knaap van Babynrs.nl onderzocht 392 publieksbladen die uitkwamen in de periode 1980-2003. Van de 40 licentietitels was 65% succesvol en van de 352 niet-licentietitels slechts 40%.

De bladenmakers en uitgevers in het Balie-panel waren ook onverdeeld positief. Martijn van der Spek, directeur/uitgever VDS Magazines, geeft sinds 2005 samen met zijn broer (beiden zonder uitgeefervaring) slechts één tijdschrift uit: Top Gear, een licentie van de BBC.

BBC geeft licentienemer veel vrijheid
“In een overvolle markt waarin wij werden geïntroduceerd, met 8 of 9 autobladen, was het ons met een eigen titel nooit gelukt; zeker niet om het tweede autoblad van Nederland te worden.” Van der Spek lijkt het getroffen te hebben met zijn licentiegever: hij hoeft geen covers en andere content ter goedkeuring voor te leggen en de oplagecijfers worden zonder accountantsverklaring geaccepteerd. “Voor het eerste nummer kwamen de Engelse  hoofdredacteur en vormgever over om samen met ons de laatste puntjes op de i te zetten. Dat is eigenlijk de enige directe inmenging die we ooit hebben gehad.”

Vier dagen coverlessen
Olivier Heimel, hoofdredacteur van Runner’s World: “De cover moet altijd even langs Amerika  en soms weer terug. Daar hebben we lange discussies over. Ze doen er behoorlijk moeilijk over. Maar ik leer er ook wel van hoor, het is niet alleen maar ergernis.” Toen Heimel begon, moest hij eerst vier dagen intensieve  training volgen, vooral in het verkopen van het product via de cover. “Ze zijn daar op de covers vooral van You, You, You. Bij iedere coverregel moet je uitleggen wat de lezer daaraan heeft. ‘Try not to be smart’ wordt me ook voorgehouden: met grapjes op de cover verkoop je niet meer nummers. “Er zijn de afgelopen 20 jaar een paar pogingen in Nederland gedaan om een hardloopblad te beginnen; alleen Runner’s World is geslaagd. Dat zegt wel iets.”

Begrip voor rentmeesterschap
Arno Kantelberg heeft ervaring met twee mannenbladen van verschillende licentiegevers. FHM is van Bauer in het Verenigd Koninkrijk. “Een heel vervelende partner, die Engelsen zijn penny wise pound foolish. Ze denken alleen op de korte termijn en willen constant cash zien. Hearst, de uitgever van Esquire, is juist een heel prettige partij om mee samen te werken. Ze helpen je echt bij het uitvoeren van je rentmeesterschap en knijpen soms een oogje toe. Dat gaf mij de ruimte om overeind  te blijven.”

Het is aan de beperkte oplage van de Nederlandse editie te danken dat Kantelberg ook veel vrijheid krijgt in het samenstellen van de inhoud van Esquire. De voordelen van een licentie zijn tweeledig: je krijgt de beschikking over unieke content zoals exclusieve interviews met wereldsterren als George Clooney. En het biedt een grote voorsprong op de internationale advertentiemarkt met de grote modemerken, zo meent Kantelberg.

"Sesamstraat was nachtmerrie"
Jorien Castelein, directeur/uitgever/mede-eigenaar van Blink Uitgevers, is het enige panellid dat zowel licentienemer (voor National Geographic Junior) als licentiegever (voor Bobo in Indonesië) is. “We hebben ook een licentie voor Sesamstraat gehad, maar daar zijn we mee gestopt. Dat was een nachtmerrie. Sesame Workshop schiet zo veel mogelijk licenties de markt in. En die eindeloze opsplitsing van de licentie in verschillende producten brak ons op. Een enorm verschil met de wijze waarop de National Geographic Society haar licenties beheert, dat is echt partnership, samen een merk bouwen."

Bij Cosmo binnen de lijntjes kleuren
“Cosmo is echt een hele grote cashcow voor Hearst, dus het is duidelijk dat je af en toe binnen de lijntjes moet kleuren. Zeker in het begin heb ik heel wat telefoontjes en mailtjes gekregen.” Claudia Straatmans is hoofdredacteur van Cosmopolitan en was daarvoor adjunct bij Glamour (beide licentietitels, de een van Hearst, de ander van Condé Nast). “Alles wat je anders wil doen moet je heel goed beargumenteren. Af en toe zucht je wel ‘potverdorie, moet ik weer die cover opsturen en moet ik weer die coverline vertalen, en krijg ik net dat Nederlandse grapje niet goed vertaald’. Maar het geeft ons een heel duidelijk kader. Dat helpt je enorm. Ik ben blij deel uit te maken van een global brand: de teller staat nu op 66 landenedities. Binnenkort dompel ik me weer vier dagen onder in de brand feeling tijdens de jaarlijkse Cosmo-conferentie. Je leert er heel veel en laat je inspireren door collega-hoofdredacteuren.”

Nieuwe grote lancering: géén licentie
De grootste verrassing bewaart Straatmans tot het eind: eind april ligt FAB, lust for life in de winkel. Het is de eerste grote lancering van Sanoma Media in vijf jaar, sinds de introductie van Grazia. Het concept (“Naughty for forty, onder de 35 kom je het blad niet in”)  is door Straatmans de afgelopen twee jaar ontwikkeld. “Helemaal zelf bedacht, absoluut geen licentie.” Hoewel, de uitgever van de Russische Cosmo is al zeer geïnteresseerd, dus wie weet.