Uitgevers moeten bij e-publishing, bijvoorbeeld in de vorm van apps en pdf’s, niet in dezelfde fout vervallen als bij internet publishing, waar content gratis weg is gegeven. Maar wat is de consument dan bereid om te betalen? “Het opstellen van een prijsstrategie begint met het overboord gooien van het idee dat de consument rationele afwegingen maakt.”

Verkeerde vraagstelling, zegt het Duitse Vocatus. Het marktonderzoeksbureau doet al meer dan twintig jaar onderzoek naar besluitvormingsprocessen en prijspsychologische effecten. Medeoprichter Florian Bauer adviseerde al ruim vijftig kranten en tijdschriften over hun prijsbeleid. Het opstellen van een prijsstrategie begint met het overboord gooien van het idee dat de consument rationele afwegingen maakt, zegt Bauer. Essentieel in het aankoopbeslissingsproces is niet de beste prijs/kwaliteit-verhouding. Veel meer andere factoren spelen een rol.

Lezers als producten
Het is een bekend, maar triest verhaal… In plaats van zich te laten leiden door het prijsniveau van hun printproducten hebben uitgevers voor hun webportals in het verleden een geheel nieuw businessmodel ontwikkeld, gebaseerd op bereik. Het aanbod van gratis content moet grote aantallen lezers aantrekken, wat advertentie-inkomsten moet genereren door een hoge clickratio. Door advertenties als enige inkomstenbron te hanteren worden lezers niet langer gezien als consumenten, maar ook als producten.
De bereidheid om te betalen voor digitale producten is dus niet gevoed, want waarom zou je betalen voor iets wat je voorheen gratis kreeg? Toch moet die betalingsbereidheid gestimuleerd worden, want dat is volgens Bauer de enige duurzame exploitatievorm.

Homo economicus bestaat niet
E-publishing producten vormen een volledig nieuwe categorie voor lezers. Daarom kan er geen sprake zijn van een prijsstructuur op basis van wat consumenten bereid zijn te betalen. Vergeet het idee van de homo economicus. Dit concept plus de onzekerheid van uitgevers die hun vingers niet wilden branden aan een riskant prijsspel, heeft ertoe geleid dat prijzen werden bepaald door de concurrentie of het gevoel.

Een op drie abonnees kent prijs niet
Consumenten beschikken niet over vergelijkende marktinformatie en baseren hun aankoopbeslissingen niet op een prijs/kwaliteit-vergelijking met alle andere alternatieve producten. Vooral in de mediasector komt kennis van prijzen niet veel voor. Een op de drie abonnees heeft geen of nauwelijks besef van de abonnementsprijs van zijn tijdschrift. En dat speelt nog sterker in het e-publishing segment, zo heeft Vocatus onderzocht.

Prijs niet doorslaggevend
In het alledaagse leven is de prijs minder belangrijk dan factoren als gewoonte, persoonlijke voorkeur, inhoud en verkoopkanalen. Ten aanzien van virtuele verkoopkanalen is gebrek aan betaalgemak een veel hogere hindernis dan de prijs zelf. Uiteraard moet de toegevoegde waarde van het e-publishing product hoger zijn dan de gratis webcontent, om een prijsverschil te rechtvaardigen.
Beginnen met een lage prijsstelling is vanuit psychologisch perspectief om twee redenen een verkeerde strategie: het schept lage verwachtingen ten aanzien van de toegevoegde waarde, en de beginwaarde van de referentieprijs voor alle toekomstige prijsstellingen is van een te laag niveau. Kwaliteit wordt vaak afgemeten aan de prijs. Als je weinig of niets vraagt voor je product devalueer je het product in de ogen van de potentiële klant.

Vergroot het verschil tussen site en app
Consumenten zijn nu bereid om te betalen voor apps. Bauer benadrukt dat het onderscheid tussen de gratis content op de website en de betaalde content op de app groot genoeg moet zijn om die betalingsbereidheid in stand te houden.

Consumenten hebben nog geen gevoel voor de waarde van een tijdschrift-app ontwikkeld. Daarom kunnen producten nog niet worden ingedeeld in categorieën als ‘te duur’ of ‘prijs die ik bereid ben te betalen’. En daarom moeten de introductieprijzen van e-publishing  producten op een relatief hoog niveau worden gesteld. Als de beginprijs duidelijk te hoog was en de aantallen downloads tegenvallen, kan alsnog een prijsverlaging worden doorgevoerd. Andersom is dat een stuk moeilijker, wil je geen lezers kwijtraken. Zet dus niet te snel aanbiedingen en kortingsacties in, dat werkt misschien voor printabonnementen, maar draagt niet bij aan de opbouw van waardebesef voor nieuwe e-publishing producten.

Bauer besteedt geen aandacht aan de beslissende rol die Apple heeft op de prijssetting van de apps in de Appstore. Op de website van Vocatus zijn diverse publicaties over prijsstrategie te downloaden. Floris Bauer schreef ook een bijdrage voor Magazines for Europe 2012-2013, een jaaruitgave van EMMA, de European Magazines Media Association.

Auteur: Theo Eijspaart, Mediafacts.