Uitgevers met sterke printmerken hebben een voorsprong op retailers wanneer ze producten rechtstreeks willen verkopen aan hun lezers. Ze beschikken over een grote mediapower en rechtstreekse toegang tot – en kennis van de consument. Vandaar dat al veel mediabedrijven online retailactiviteiten hebben opgezet.

De consument verwacht het niet
“Toen Veronica Magazine een aantal jaren geleden hiermee startte hadden wij ook de ambitie om een aantal winkels te beginnen: voor tickets, films, games, enzovoort. Maar géén van de webshops is succesvol. Neem de webshop van de Volkskrant: die hadden 40.0000 producten en wilden doorgroeien naar 100.000 producten. Na een jaar zijn ze gestopt. De consument is er niet aan gewend, het past niet bij zijn verwachting.”

Ronald Luijendijk, director consumer concepts & partnerships bij Veronica Magazine, was er vorige week tijdens de Sanoma Mediaparade stellig in: online retail moet je als uitgever actiematig aanpakken. “We concentreren ons op 150 verkoopacties per jaar, die we geheel zelfstandig faciliteren: ieder product krijgt zijn eigen landingspagina.” Uiteraard wordt alles ‘aan de achterkant’ wel zoveel mogelijk afgestemd.

Alles in huis
Alle activiteiten worden in huis uitgevoerd door een afdeling van twaalf medewerkers: producten selecteren, inkopen of maken, campagne, verkoop en distributie. “Het is lastig om op te zetten, maar daarna kun je makkelijk doorontwikkelen, ook voor een samenwerkingspartner als tv-zender SBS.”

Dat heeft inmiddels geleid tot 200.000 transacties per jaar, 1,9 miljoen producten, 5 miljoen euro omzet en 2,5 miljoen euro bijdrage aan het resultaat. Voor 2012 wordt 20% groei verwacht. Veronica heeft inmiddels een goed afgeschermde bestellersdatabase opgebouwd, die hooguit 3 á 4 keer per jaar selectief wordt benaderd.

Betalen met barters
Alle producten worden (met volledig recht van retour) ingekocht als barter. Dat wil zeggen dat in advertentieruimte wordt betaald, meestal alleen de betreffende actiecommunicatie.
Bij de productselectie spelen drie criteria een rol: voordeel, merkrelevantie en kwaliteit. Succesvolle acties waren bijvoorbeeld het SBS6 Feestdagen pakket (Luijendijk: “Veel eten voor weinig geld.”): 30 levensmiddelen in een pakket met een winkelwaarde van 60 á 80 euro, verkocht voor 14,95 plus 4,95 verzendkosten. Er gingen er 7.500 van over de toonbank.

Ook de Goodiebags-actie, waarvoor Veronica handtassen liet produceren in China, sloeg aan, evenals Glam Your Mom (luxe varianten voor kleinere doelgroepen), Tientjes acties (prijs centraal, van dierentuin tot gezichtscrème) en DVD’s (van tv-series waarvan alle exploitatierechten zijn verworven tot aan bij Warner ingekochte restpartijen).

Geen parels of dekbedden
Mislukkingen waren er natuurlijk ook.  Zo kwam de externe partij aan wie aanvankelijk de organisatie van de ‘weekknaller’ was uitbesteed,  aanzetten  met niet onderscheidende producten, zoals dekbedden. En parels voor moederdag bleken toch echt niet te passen bij het Veronica-publiek, laat staan uitvaartverzekeringen.