Gijs Manders, Director Media Atos Origin

Zolang uitgevers dit niet accepteren en blijven focussen op omzetgroei, dan gaat het mis. Dat is de essentie van mijn gesprek met Henk Blanken (adjunct hoofdredacteur NDC/VBK en media-guru - zie http://www.henkblanken.nl/).

De on-line verdiensten liggen een factor 10 tot 100 lager dan de verdiensten in print, bij een vergelijkbaar bereik. Dat is op zich niet nieuw, maar de meeste uitgevers willen er nog niet aan.

Het advies is om te accepteren dat de inkomsten uit print zullen dalen. Daar zul je je organisatie op moeten inrichten. On-line is interessant, maar daar kom je niet verder dan kleine groepjes mensen die initiatieven nemen met relatief beperkte omzet.

Er moet flink geïnnoveerd worden. Uitgevers en journalisten zijn daar niet erg sterk in. Je moet je papieren product juist omarmen en daarin de realiteit accepteren. Gericht op innovatie binnen het papieren product zelf. Niet al je kaarten zetten op on-line ambities.

Met een focus op winst kun je nog lang mee. Met een focus op omzetgroei maak je de organisatie kapot.

Onderwerpen: Innovatie, kranten.

Ik was een beetje media moe.

Dat is niet handig in mijn vak en ik weet ook niet exact waardoor het komt, maar ik had het gehad met discussies over de toekomst van de media. Je kon geen tijdschrift, website of mailtje openen of het ging er weer over.

En of het nu aan de crisis lag of aan voorjaarsmoeheid, ik weet het niet, maar alle verhalen ademden pessimisme of ronduit depressiviteit. Wat me vooral irriteerde in deze discussies was dat ze weer over een algemeen toekomstbeeld gingen en totaal niet concreet werden.

Maar... die periode lijkt voorbij. De afgelopen weken zie ik duidelijk lichtpuntjes. Vooral in de vorm van concrete lanceringen en stappen.

Zoals ik hier al eerder schreef verwacht ik erg veel van e-books. En juist op dit vlak waren er verschillende lanceringen en initiatieven. Amazon introduceerde de nieuwe Kindle, maar mooier nog is de FLEPia van Fujitsu; een e-book dat 260.000 kleuren kan weergeven en 177 gram weegt.

En erg interessant in dit speelveld zijn natuurlijk de geruchten rondom de introductie van de Apple Mediapad waarmee Apple een device aanbiedt dat een mix is tussen een tablet-pc, een i-pod en een e-book reader.

Nu wachten op de eerste krant die haar papieren product volledig vervangt door een e-book reader. Financieel kan het makkelijk omdat de kosten van krantenuitgevers voor 50% aan het papieren product vasthangen.

Je moet wel een beetje lef hebben.

Onderwerpen: Digitaal papier, e-boeken, Innovatie, kranten.

Gisteren had ik een uitgebreid gesprek met Rimmer Mulder, hoofdredacteur van de Leeuwarder Courant. Met name natuurlijk over de commissie Brinkman, waarin Rimmer participeert. Hieronder mijn beeld dat ik aan Rimmer heb meegegeven:

Heeft journalistiek een publieke functie?

De essentiële vraag is of de journalistiek een publieke functie heeft. Zo ja; dan moet je deze structureel steunen door de subsidiegelden te herverdelen en niet alleen de publieke omroep te steunen. Als de journalistiek echt de waakhond van de samenleving is, dan kom je er niet met 8 miljoen voor innovatie.

Heeft de overheid een rol?

Daarnaast is natuurlijk de vraag of de overheid een taak heeft om een sector te helpen die zichzelf opnieuw moet uitvinden. Het antwoord hierop is JA.

Veel van de mensen die ik spreek vinden dat de sector het lange tijd zelf te goed heeft gehad en niet open stond voor innovatie. Dat vind ik onzin. Het is inderdaad zo dat grote concerns enorm moeilijk zichzelf opnieuw uitvinden, maar het is juist de overheid die via de mediawet deze sector heeft tegengehouden. Veel uitgevers hadden graag zichzelf ontwikkeld tot multimedia concerns en een commerciële omroep opgericht maar dat was (tot recent) beperkt door de mediawet. De angst voor Berlusconi-taferelen die aan deze beperking ten grondslag lag, heeft er helaas wel toe geleid dat alle commerciële TV zenders in buitenlandse handen zijn.

Elke uitgever is zich ervan bewust dat het medium niet belangrijk is, of dat nu papier, internet, TV of radio is. Alle media moeten ingezet worden om de doelgroep te bereiken. Voor Nederlandse uitgevers is het wel erg zuur dat TV door de overheid lange tijd uit deze mix is geweerd.

Wat brengt de toekomst?

Hierbij moet je natuurlijk de vraag stellen wat de toekomst ons brengt als we niets doen. Door de digitale media is het eenvoudig geworden om nieuws van derde partijen bij elkaar te brengen en commercieel aan te bieden aan een doelgroep. Mooi gepersonaliseerd aangeboden, precies wat de consument wil. Hierin zitten twee problemen,

1. Ontkoppeling van inspanning en opbrengsten

Ten eerste het probleem dat de ontkoppeling tussen de bron van het nieuws en de bijpassende inkomsten. Wanneer een onderzoeksjournalist van bijvoorbeeld NRC een aantal weken werkt aan een gedegen onderzoek dan staat 10 minuten nadat het gepubliceerd is de essentie ervan op alle nieuwssites in het land. En deze sites ontvangen de advertentie-inkomsten die feitelijk opgebracht worden door het gedane onderzoek. Deze ontkoppeling van werk en opbrengsten zal ertoe leiden dat het diepgravende werk onbetaalbaar wordt, wat vervolgens leidt tot een verschraling van het nieuwsaanbod.

Zelf hou ik enorm van een aantal Amerikaanse series zoals Lost en Prison Break. Die download ik dus via PiratBay en kijk ik (dus) zonder de bijpassende reclame. Dat is uiteindelijk een failliet systeem. Het maken van de serie is uiteindelijk niet meer te betalen.

Overigens denk ik dat de stelling "information wants to be free" klopt en dat dit probleem van hergebruik van nieuws niet te stoppen is door auteursrecht of beveiliging. Het voorstel van 2^e kamerlid Boris van der Ham (D66) om geld vrij te maken voor onderzoeksjournalistiek zou hier een deel van de oplossing kunnen zijn.

2. Personalisatie leidt tot verkokering.

Het tweede punt is personalisatie. Lang is het adagium van hoofdredacteuren geweest "je moet er toch niet aan denken dat je lezers aanbiedt wat ze willen lezen?"

Ook deze verkokering is overigens moeilijk tegen te gaan. Het positieve van zoekmachines is dat je alles kunt vinden. Het nadeel van Internet is toch wel dat ook elke mafkees soortgenoten vindt en zijn afwijking normaal gaat vinden. Ik ben geen hoofdredacteur maar onderschrijf dat het goed zou zijn als iemand er voor zorgt dat iedereen een breed wereldbeeld houdt.

Een gezamenlijk distributie bedrijf

Een van de ideeën die geopperd werden voor de commissie Brinkman is het opzetten van een gezamenlijk landelijk distributiebedrijf. Op dit moment maken druk en distributie samen ongeveer de helft van de totale kosten uit dus dit lijkt een goed idee. Vooral omdat met het teruglopen van de papieren oplage deze kosten een steeds groter aandeel gaan vormen. Je kunt een geleidelijke terugloop in de oplage niet in je distributie opvangen. Je moet immers landelijke dekking blijven houden. Daar komt vrij snel een bodem in zicht.

Dit is een jaar of 5 geleden al eens onderzocht, maar toen zag een van de grote uitgevers de distributie nog als een uniek punt en goede barrière voor nieuwe toetreders. Inmiddels zal de noodzaak wel ingezien worden.

Of direct naar e-paper?

Je kunt je de vraag stellen of je niet beter direct naar een e-paper oplossing over moet stappen. Toekomstgericht, beter voor het milieu en het biedt de mogelijkheid om te gaan segmenteren en individualiseren.

Als je 8 miljoen te besteden hebt en je wilt echt een verschil maken, dan lijkt dit een goede stap. Uitgevers kunnen hier nu nog een positie innemen en wellicht voorkomen dat consumenten ook op dit medium verwachten dat de informatie gratis is. En met ongeveer 130€ per abonnee aan kosten voor drukken en distributie ben ik benieuwd welke krant als eerste de volledige overstap durft te maken.

Bereik of individuele impact?

Hoewel individualisering kan leiden tot verkokering, biedt het uitgevers ook de mogelijkheid om hun advertentie-inkomsten te verhogen. Zoals ik hier al eerder schreef ben ik er van overtuigd dat de toekomst voor uitgevers ligt in 1 op 1 communicatie. Digitale media stellen je in staat om veel beter je doelgroep in kaart te brengen. Tot op individueel profiel. De inzet van deze amazon-technieken verhogen de advertentie inkomsten en bovendien stellen lezers deze manier van adverteren ook nog eens enorm op prijs.

Oplossing?

De oplossing is niet eenvoudig. Vast staat dat je eerst de primaire vraag moet stellen of (schrijvende) journalistiek een publieke functie heeft.

Ik denk dat het antwoord hierop "JA" dient te zijn. Dan moet je dus ook het bestel wijzigen. Er is immers geen logica waarom onze publieke omroep alle media inzet behalve papier*. Er is enkel de historie waarin het papieren medium altijd goed bediend is geweest door stichtingen die de pluriformiteit van de pers hoog hadden. Dat lijkt nu niet langer haalbaar.

Maar als je dan toch 8 miljoen moet besteden aan innovatie, zorg dan dat je dat doet voor media die nog niet "geclaimd" zijn, zoals digitaal papier of online video. Terwijl je de schrijvende pers leert om multimediaal richting 1 op 1 communicatie te gaan.

 

 

*= de tv-gids zie ik hier niet als echt publicatiemedium

Onderwerpen: Commissie Brinkman, Digitaal papier, Innovatie.

De grootste belemmering voor innovatie is het T-ford business model. Althans, dat schrijft C.K. Prahalad in het boek "The new age of innovation". 

Prahalad betoogt dat de zakenwereld vanaf de industriële revolutie is gericht op ongedifferentieerde groepen. Met als hoogtepunt het T-ford principe "any color is OK, as long as it is black".

Dit model heeft goed gewerkt in het verleden maar gaat ons niet helpen in de toekomst. Volgens Prahalad draait de toekomst om "N=1", waarmee hij aangeeft dat de toekomst draait om waarde toevoegen voor individuele consumenten.

Hij noemt ook concrete voorbeelden, zoals Nike die het mogelijk maakt om on-line je eigen schoenen samen te stellen (kleur, design), of het Finse Pomarfin dat je voeten scant met een digitale scanner en op basis daarvan een uniek paar schoenen laat maken (kleur, design en perfecte pasvorm). Een ander voorbeeld is het Ponds instituut van Unilever waar een persoonlijk verzorgingsadvies wordt gecreëerd op basis van huid, wensen en budget.

Het gaat volgens Prahalad daarbij niet om het aanbieden van een groot aantal opties waaruit een consument kan kiezen (zoals bijvoorbeeld bij Dell). De tijd waarin je de klant vertelt "we hoeven niet te weten wat je wilt; kies maar uit deze opties" is voorbij.

De essentie is dat de beleving van de consument centraal staat en bedrijven daarvoor alle relevante diensten bieden. Hierbij moeten organisaties gebruik maken van wereldwijde resources en zorgen voor een goede sociale en technische architectuur van de organisatie.
Een briljant boek van een van de meest toonaangevende management denkers. Zeker voor mediabedrijven een must-read, omdat juist daar N=1 centraal zou moeten staan.

"The New Age of Innovation"
Driving Co-created Value Through Global Networks
Door C.K. Prahalad, M.S. Krishnan
Uitg: McGraw-Hill
ISBN 0071598286 / 9780071598286
Hardback, 304 blz.

Onderwerpen: Innovatie, nieuwe media.