Media en het verbonden leven

Op het recent gehouden iPadseminar voor uitgevers van Mediafacts stelde NRC-directeur Gert Jan Oelderik onomwonden, dat nieuws gratis ís en gratis zal blíjven. "Dat was al zo bij de dorpspomp", aldus Oelderik,"en internet is ook een dorpspomp". ‘Nieuws heeft pootjes', luidt de uitdrukking. Voor de nieuwsgaring laat de internetter graag de betaling aan de adverteerder over. Zeker op internet kunnen gebruikers allerlei wegen vinden om gratis in hun nieuwsbehoefte te voorzien. De krant is niet de brenger van het nieuws, maar de duider van het nieuws. Oelderik is van mening dat mensen wél bereid zijn te betalen voor de toelichting, de kleuring en de analyse van de nieuwsstroom. Hij vindt daarvoor steun bij de tienduizenden digitale kranten die hij dit jaar al verkocht heeft.

Wat is dát dan waard?

In het geval van de NRC 79 eurocent. Dat is de prijs van een digitale versie die je kunt downloaden voor alle mogelijke leesapparaten die op de markt zijn. Binnenkort ook voor de iPad. De prijs van een papieren krant steekt daar ineens duur bij af. Een los nummer kost door de week 1,80 euro en met een jaarabonnement op z'n minst 1,10 per nummer. Laten we voor het drukken en bezorgen nou eens 50 cent rekenen, dan levert je dat in twee jaar zo'n 300 euro op. Daarvoor kan je de overstapper van papier naar digitaal met een beetje slim inkopen een leuk leesapparaat aanbieden. Zo slijten ook de telecommers hun abonnementen, inclusief de mobieltjes. En het heeft ze geen windeieren gelegd. Oelderik zinspeelde al op zo'n scenario.
Jaren geleden is de president-directeur van een groot uitgeefconcern (Wolters Kluwer) de laan uitgestuurd omdat hij zijn klantgroepen wilde dwingen om hun vakinformatie digitaal af te nemen. Destijds was zo'n opgelegde overstap in uitgeefland een brug te ver.

Maar nu mag de krant z'n knopen tellen.

Óf zelf de digitalisering van het klantbestand ter hand nemen, óf dat overlaten aan andere partijen die zo slim zijn om een packagedeal van leesapparaten inclusief kranten te gaan aanbieden. Bol.com is er al mee bezig. En dan voor een prijs waarbij die krant als ‘gratis extra' over de toonbank gaat.
Nu zijn krantenkopers nog gewend aan de prijzen van gedrukte exemplaren. Dus nu heb je als dagbladuitgever nog de kans om bij dat prijsniveau de ruimte te vinden om de leesapparaten zelf massaal te introduceren en te koppelen aan jouw krantenmerk. Niet omdat gedrukt papier zal verdwijnen. Er zal nog heel lang, en in een of andere vorm (waarschijnlijk altijd), behoefte blijven aan lezen vanaf papier. Maar voor een actuele , dagelijkse krant zal papier snel te duur, de logistiek te gecompliceerd en de samenstelling te onhandig worden. En waarom zou een krantenlezer trouw blijven aan het dure geklepper van zijn brievenbus als hij om zich heen talloze andere mogelijkheden ziet om datzelfde product goedkoper en met meer gemak digitaal te lezen? Grote kans dat kranten door hun eigen lezers worden ingehaald.
Je kunt je zomaar samenwerkingsverbanden voorstellen, waarbij krantentitels gezamenlijk hun lezerspubliek migreren van papier naar ereaders. En hun druk- en verspreidorder gezamenlijk gecontroleerd afbouwen. Er wordt tegenwoordig gelukkig veel bijgepraat in krantenland.
Maar ach, waarom ineens zo uitpakken? Je kunt het natuurlijk gewoon aan de markt overlaten. Misschien is de krant toch maar een brave meneer.

Dezer dagen luidt de stelling dat de uitgevers een vuist moeten maken.'Ze moeten het digitale lezen in eigen hand houden. En ze moeten voorkomen dat één standaard de markt gaat domineren. Anders nemen de hardwareleveranciers het over, en die willen zoveel mogelijk apparaten wegzetten met content erop tegen de laagst mogelijke prijs.'

Hoe naïef kun je zijn?

Drie jaar geleden had je met deze opvatting hout kunnen snijden.
We hadden meteen op de Kindlefiets van Amazon kunnen springen of Bol.com kunnen paaien. Hadden als uitgevers gezamenlijk een digitale strategie met die partnesr kunnen uitzetten. Het publiek een betaalbaar en gebruiksvriendelijk apparaat kunnen voorschotelen waar snel meer functies aan werden gekoppeld. We hadden...
Amazon en Bol.com hebben het moeizame zaaiwerk opgeknapt. Uitgevers hebben voornamelijk de hakken in het zand gezet. Maar nu de leesapparaten ons om de oren vliegen en de eerste scheepsladingen van de Apple's iPad al onderweg zijn, is er voor uitgevers nog maar één uitweg. Schik je naar de grootste hardwareleveranciers. Kies voor die ene dominante standaard waarmee je helderheid schept voor het lezende publiek. En speel het spel behendig mee.
Moeten we steeds opnieuw het wiel uitvinden wanneer technologische innovaties de markt veranderen?
Nooit lag het primaat bij de contentmakers. Altijd waren de innovators machinebouwers.
Of het nu ging om drukkers, die persformaten dicteerden. Om televisiefabrikanten die met elkaar oorlogjes over PAL of NTSC-standaard uitvochten. Of neem de markt voor videorecorders. Daar liet Philips nuffig zijn V2000-systeem ten onder gaan omdat de heren uit Eindhoven geen pornofilms wilden verspreiden, terwijl de Japanse VHS-fabrikanten die schaamte allang voorbij waren. Dus wonnen ze dat oorlogje. Vul zelf de recente geschiedenis maar in: pc's met Microsoft's Windows, iPhone's MacOS X, nu tegen Google's Android smartphone.

Het is dus hardware or nowhere

En besef ook goed: het gaat niet over ‘lezen'. Het gaat over ‘multimedia'! Consumenten gebruiken media door elkaar: boeken, muziek, film, tijdschriften, nieuws, achtergronden, telefoon, sociale netwerken. We weten al twee decennia dat die convergeren. Heus, de mensen blijven ook nog wel van die media apart genieten, maar ‘crossmediaal' zal stap voor stap de harten van de consumenten veroveren. Want nu liggen die handige blenders in de winkel: alle media in één apparaat.
En dan willen we als uitgevers nu nog even een vuist maken? Nu op de valreep nog even de hardwareleveranciers onze tanden laten zien? Forget it!
Buig maar mee als een riet. Maak gebruik van de verdienmodellen die de hardwareleveranciers voor ons in de markt drukken. Sta niet te jammeren over prijsdumping als je zelf op internet niks beters hebt kunnen bedenken dan al je spullen gratis weggeven.

Ga nu als printuitgevers, met omroepproducenten, muziekindustrie en filmmakers om tafel.
Verover je publiek met hartverwarmende mediamerken. Maak vrienden! Heel veel vrienden!
Als je dan een A-merk hebt gebouwd en weer sterk staat, ga dan weer eens praten met de hardwarebobo's.
En onthou: "Speak softly, but carry a big stick".

De tycoon mummelt een beetje. In 2011 zal hij 80 jaar zijn. Maar oh, wat zou ik graag mummelen met de staat van dienst van Rupert Murdoch. Zijn imperium News Corporation bestiert hij sind 1954. Met een lokaal Australisch krantje en tv-station, dat hij van zijn vader erfde, veroverde hij achteenvolgens Australië, Groot-Brittannië de Verenigde Staten en Azië. Je kunt hem een schavuit noemen, want hij is er niet vies van om zijn kranten en tv-stations als politiek wapen in te zetten. Maar dat is het spel en zo zijn de regels. Als je tycoon bent.

Alleen steken er een paar zeurende nagels in Murdochs doodskist. Daar staan de namen op van Larry Page en Sergey Brin, de twee slimme Stanfordboys die in 1998 Google bedachten en die de zoekmachine volgens de nieuwe wetten van de interneteconomie gratis uitrolden over de hele wereld. "Zij stelen onze verhalen", lispelt de mummie. En hij kondigt aan dat hij de ‘contentkleptomanen en plagiaatplegers' met een hele batterij juristen te lijf zal gaan.

En Murdoch gaat nog verder: alle content van zijn kranten en tv-stations zal, op een inhoudsteaser na, achter een betaalmuur verdwijnen. "Dat zal tijd worden", roept zijn leeftijdgenoot Warren Buffett. Deze miljardair bijgenaamd ‘Het orakel van Omaha' kapittelt de uitgeefbranche omdat die sinds de opkomst van het internet te zelfgenoegzaam heeft gedacht dat het allemaal zo'n vaart niet zou lopen. Online gaven zij hun product gratis weg, terwijl ze er op papier geld voor bleven vragen. Als ze hun lezers eerder hadden opgevoed met de gewoonte dat je ook voor online content geld moet betalen, hadden ze nu kunnen beschikken over een geaccepteerd (verdien)model.

"As is verbrande turf", zei mijn moeder altijd. Het kan zomaar zijn dat Buffett en Murdoch bezig zijn de vorige oorlog uit te vechten.

Rupert heeft aardig wat politieke rellen op zijn naam staan, maar op dit terrein wordt hij toch grandioos verslagen door Google. Page en Brin veroorzaakten begin 2010 een culturele oorlog tussen het Westen en het Chinese imperium met hun beslissing om de Chinese Muur van Censuur rond de Chinese internetgebruikers aan te vallen (omdat Google zich onder dwang van de Chinese communistische partij uit China zou moeten terugtrekken, hebben de golden boys hun verzet maar een maand vol kunnen houden). Het Witte Huis steunde hun principiële stap en Hillary Clinton, de Amerikaanse minister van Buitenlandse Zaken, dikte dat nog eens aan met een internet freedom initiative dat botst met het beleid van de Chinese Mandarijnen.

Is dit nu de strijd van de giganten? Niet alleen in de economische loopgraven, maar zelfs op het diplomatieke strijdtoneel? Is het de strijd van de economie van het geld verdienen tegen de economie van het delen? De strijd van machtsmonopolies tegen the crowd, het miljardenleger van autonome internetgebruikers? Daar ziet het wel naar uit. Nog kort geleden waarschuwde cyberjurist Lawrence Lessig, de grondlegger van het auteursrechtensysteem Creative Commons, dat de grote mediaconcerns jacht maken op elke particulier die iets download of op sites als Hyves of Youtube plaatst waarbij hun auteursrechten in het geding kunnen zijn. Als is het maar een blooperfilmpje over de poes, waarbij op de achtergrond het tvtoestel toevallig Fox-nieuws of Sky heeft opstaan.

Hun wapen is een internationaal verdrag, het Anti-Counterfeiting Trade Agreement (ACTA). Dat, aldus Lessig, buitensporige actie tegen auteursrechtschendingen mogelijk maakt. Hij pleit voor een liberaler systeem waarbij makers ervoor kunnen kiezen om niet-commercieel gebruik van hun werk mogelijk te maken.

Toch, als ik eerlijk ben, deel ik het standpunt van Murdoch: laat de gebruiker voor content betalen. De verdedigers van de vrije internetrevolutie, zoals Guardian-hoofdredacteur Alan Rusbridger, zien voor zich dat de adverteerders al deze gratis content mogelijk zullen maken, omdat zij rabiaat op zoek zijn naar online bereik. Worden we daar dan warm van?

‘Gratis internet' bestaat dus niet. Murdoch was er snel mee klaar: "Bullshit!"